Рассылки: польза и выгода

Электронная рассылка — классический инструмент интернет-маркетинга. Отправляя регулярные сообщения, компании удерживают интерес своей аудитории и находят новых клиентов, информируют и мотивируют. Подписчики, в свою очередь, часто вознаграждаются подарками. Например, разрешение на отправку писем из интернет-магазина Л'Этуаль означает регулярное получение промокодов на скидку и уведомлений об акциях.

Письма на электронную почту — самый распространенный вариант, но у него есть альтернатива. Для оповещения клиентов есть мессенджеры, SMS, push-сообщения. В статье речь пойдет об этих каналах коммуникации. В качестве бонуса вы найдете несколько советов, как организовать электронную рассылку.

Рассылка — что это?

Это отправка одного сообщения нескольким получателям одновременно. Список адресатов может включать тысячи позиций. Это разновидность прямого маркетинга, направленного на непосредственный контакт с клиентами. Главная цель — создание и поддержка отношений ради получения прибыли в будущем.

Рассылка — это не спам. Она осуществляется легально. Отправитель должен получить однозначное согласие пользователя на услугу. Нужно также предусмотреть для клиента возможность в любой момент отказаться от сообщений, не блокируя их источник в электронной почте, телефоне или мессенджере.

Рассылка может носить развлекательный или познавательный характер. Главным источником дохода для организатора в таком случае становится реклама, но здесь для получения прибыли требуется достаточно масштабная аудитория. К этому маркетинговому инструменту часто прибегают электронные средства массовой информации. Они присылают свои новости с предложением узнать больше на сайте или странице в соцсети, увеличивая посещаемость ресурса.

Преимущества электронной рассылки

Задачи интернет-маркетинга:

• стимулирование продаж;

• повышение узнаваемости бренда;

• информирование клиентов об интересных предложениях;

• привлечение новых покупателей и повышение лояльности за счет бонусов и акций;

• проведение опросов для знакомства с мнениями целевой аудитории.

Рассылка решает все эти задачи. Она позволяет одномоментно обратиться ко многим людям. Понять, насколько эффективным было конкретное сообщение, можно по разным контрольным показателям. Есть настройки, позволяющие классифицировать аудиторию по возрасту, интересам, стране, пользовательскому поведению и т. п. Персонализированные предложения намного результативнее стандартных. 

Можно включить призыв к действию, описав кратчайший способ получения товара или услуги. Еще здесь обеспечивается стабильная обратная связь. Клиент может мгновенно связаться с менеджерами, просто ответив на сообщение.

Виды и способы распространения

Рассылки бывают ручными и автоматическими. В первом случае маркетолог самостоятельно отправляет сообщения подписчикам. Гораздо распространеннее автоматизированные оповещения через специальный сервис.

По способу активации различают массовые и триггерные рассылки. При массовом запуске уведомления отправляются сразу по всем адресам, указанным в базе контактов. Триггерные сообщения приходят по установленному сценарию в зависимости от действий пользователя. Механизм можно адаптировать под потребности конкретного бизнеса. 

Разновидности триггерных рассылок:

• Приветственные. После регистрации или получения согласия на подписку клиенту сразу отправляют приветствие, включающее призыв к действию. Обычно там присутствует благодарность за выбор компании, описание ее плюсов, обещанный бонус (если был предусмотрен), контакты и предложение товара/услуги. Сообщений может быть несколько, чтобы сразу не перегружать пользователя информацией. По статистике, цепочка эффективнее разового приветствия.

• Информационные. Цель таких писем в напоминании клиенту о себе. Здесь нет задачи мотивировать к немедленной покупке. Существуют разные сценарии отправки подобных сообщений. Можно поблагодарить за покупку, напомнить о скором завершении бонусного предложения или доступности бесплатного пробного периода.

• Активационные. Это реакция на интерес клиента к какому-то продукту. Адресату посылают сообщение с подробным описанием этого товара или услуги и выгоды заказа. Важно избегать навязчивости, но минимальная настойчивость необходима. Для мотивации к покупке часто предлагают скидки и подарки.

• Реанимационные. Это ответ на поведение клиента в интернет-магазине. Например, многие заполняют корзину товарами, но в итоге не оплачивают заказ. Напоминание о возможности завершить оформление покупки будет более эффективным, если прибавить к нему предложение скидки. То же самое относится к посетителям, неоднократно интересовавшимся конкретным товаром или давно не посещавшим сайт.

• Продающие. Любая рассылка нацелена на продажу, но эти сообщения представляют собой конкретные предложения покупки. Например, через некоторое время после заказа можно предложить сопутствующие товары: дополнительные аксессуары, оборудование, одежду и т. д. Как и в остальных случаях, бонус не помешает. 

Далее об отправке уведомлений по разным коммуникационным каналам.

Электронная почта

Электронная почта удобнее по сравнению с мессенджерами, SMS или push-уведомлениями. Этот канал общения, кроме текста, позволяет вставлять мультимедийные элементы. Объем и структура послания зависят от аудитории. Сообщение может очень коротким, буквально из пары предложений, или включать несколько страниц с подробным описанием товара или услуги.

Преимущества email-рассылки:

• разнообразный дизайн — кроме текста, доступны изображения, видео, ссылки, таблицы для наглядного отображения преимуществ;

• масштабы — возможность быстро донести свой посыл до аудитории, отправляя тысячи электронных писем одновременно;

• таргетинг (выделение целевой аудитории) — можно отправлять отдельные групповые сообщения пользователям, соответствующим конкретным параметрам: пол, возраст, место проживания и т. д.;

• доступ к статистике и аналитике — можно следить за показателями открытий, прочтений, переходов на сайт и конверсий для более глубокого понимания эффективности кампании.

Есть мнение, что электронный маркетинг уступает позиции социальным сетям и мессенджерам, но статистика демонстрирует противоположное. Вот некоторые цифры. Количество зарегистрированных адресов электронной почты в мире превышает 4 миллиарда. Более 50% из опрошенных получают рекламные уведомления и предложения по email. Более 80% предприятий выбрали отправку писем как основной канал оповещения и обратной связи с клиентами. 

Электронные рассылки остаются востребованными: они способствуют установлению доверительного диалога с клиентами и дешевле других рекламных инструментов. Для настройки отправки сообщений есть специальные сервисы. Когда исходящих писем с личной почты много, это расценивают как спам.

Мессенджеры

Рассылка через мессенджеры направлена на аудиторию популярных сервисов. Среди доступных платформ: Telegram, WeChat, Viber, ВКонтакте, Skype, Instagram и другие. Главная цель — массовое уведомление подписчиков о срочных событиях, акциях и изменениях в работе компании. Мессенджеры также применяются для отправки новостей и полезной информации. Они обеспечивают быстрый доступ к общению с клиентами, желающими задать вопросы.

При выборе канала следует учитывать географию аудитории. Для организации связи с клиентами обычно используются стандартные сервисы, сотрудничающие с конкретной площадкой. К преимуществам этого способа относят:

• моментальную доставку сообщений;

• возможность верификации бренда на платформах, где доступна эта опция;

• доступ к статистике для бизнес-аккаунтов, позволяющей отслеживать количество полученных сообщений и реакцию на них.

У каждой платформы своя специфика. Например, в Telegram невозможно выделить отдельную группу адресатов, и сообщение отправляется всем внесенным в базу. В Viber можно включать ссылки, эмодзи, фото и кнопки для отмены подписки. 

Push

Push-уведомления — всплывающие сообщения на экране ПК или мобильного устройства. Для подписки достаточно разрешить отправку информации. Потенциальный подписчик может сделать это, не предоставляя личных данных, просто кликнув по соответствующей кнопке. Push появляется поверх всех открытых окон, что делает маловероятным пропуск уведомлений.

Сообщения информируют о текущих акциях и других специальных предложениях. Их задействуют для распространения новостей компании, например оповещая о грядущих изменениях в рабочем графике. Они напоминают о мероприятиях, интересных пользователю.

Web-рассылки приходят через браузер компьютера, даже если он работает в фоновом режиме. Мобильные push-уведомления по умолчанию включены всегда в установленных приложениях. Неважно, открыта программа или закрыта. Среди преимуществ push:

• скорость благодаря полной автоматизации отправки уведомлений;

• прямой маркетинг с возможностью взаимодействия с клиентами в удобные сроки; 

• простая подписка, позволяющая пользователям получать оповещения без раскрытия личных данных.

Для интеграции технологии push нужен специализированный сервис. Для заказчика создается уникальный код, который необходимо добавить на сайт. Параметры оповещений настраивают индивидуально.

SMS

SMS-рассылка — это распространение коротких сообщений среди пользователей, контакты которых собраны в телефонной базе. Она используется для информирования о сервисных операциях, например подтверждении оплаты, и массового оповещения о важных событиях: скидках, новинках, изменении графика работы и т. д. Кроме того, общение через SMS позволяет разрабатывать персональные рекомендации на основе предыдущих реакций. Это открывает потенциал для отправки предложений, соответствующих интересам клиента.

SMS независимы от интернета. Они обеспечивают моментальную и непрерывную доставку сообщений даже без Wi-Fi или мобильной сети. Сервис доступен как пользователям современных смартфонов, так и владельцам старых кнопочных телефонов. То есть возможно взаимодействие с аудиторией разного возраста и статуса. В частности, с пожилыми людьми, далекими от интернета.

Для настройки таких рассылок тоже нужны специальные сервисы. Потребуется пройти регистрацию, добавить базу контактов и настроить параметры. Есть ограничения по отправке SMS с личных номеров. Часто повторяющиеся действия могут привести к блокировке со стороны оператора за распространение спама.

Недостатки разных видов рассылок

Нужно отметить и негативные моменты:

• Электронная почта. Запуск email-рассылки не самая простая задача. Нужно сделать настройки корпоративной почты, сформировать базу подписчиков, создать шаблоны писем, обеспечить аутентификацию и многое другое. Могут возникать проблемы из-за блокировки писем спам-фильтрами, причем иногда это происходит без понятных причин. Так как почтой пользуются на разных устройствах, следует адаптировать сообщения, чтобы они везде отображались корректно. Наконец, формирование базы может затянуться надолго, ведь нужно организовать подписку на сайте и в социальных сетях.

• SMS. Сообщения сильно ограничены по символам. Это может потребовать отправки нескольких СМС, и не факт, что они дойдут в правильной последовательности. Посыл ограничивается одним текстом без возможности добавления ссылок, мультимедиа и других элементов.

• Push. Дизайн сообщений тоже не предусматривает ничего, кроме текста. Спам-фильтры и блокировка push пользователями уменьшают эффективность этого канала. Взаимодействие с потенциальными новыми клиентами затруднено, если бренд еще не имеет достаточной узнаваемости.

• Мессенджеры. Рекламные ограничения могут привести к блокировке рассылки. Охват аудитории неполный: люди выбирают разные мессенджеры или вовсе игнорируют подобные платформы. Формирование списка клиентов здесь начинается с нуля. От подписчика нужно согласие на получение сообщений внутри мессенджера, а не каждый откликается на предложения неизвестного контакта.

Это преодолимые трудности. Настройку рассылки значительно упрощают специальные сервисы. Любые недостатки одного варианта можно перекрыть, задействовав дополнительные каналы распространения сообщений.

Советы по созданию рассылки

Перед созданием рассылки нужно поработать над ее планом.

Определение цели

Прежде всего нужно четко определить цели. Стоит сформулировать конкретные показатели, которых хочется достичь. Например:

• увеличить выручку на 5% по сравнению с прошлым месяцем;

• поднять трафик на 15%;

• увеличить продажи на 2% за счет напоминаний о неоплаченных корзинах.

Нужно определить ключевые параметры для измерения достижений. Это должны быть не только общие показатели, но и конкретная статистика. Например, если цель — улучшить продажи, то показателем может быть процент завершенных покупок к отправленным письмам. Создание дашборда (демонстрационной панели) позволит легко отслеживать ключевые цифры и результаты рассылки. Подключение дополнительных аналитических инструментов поможет получать необходимую маркетинговую информацию.

Изучение целевой аудитории

Создание портрета потенциального клиента важно как для стратегического планирования, так и для разработки эффективного контента. Желательно получить данные о его возрасте, поле, интересах, месте проживания и уровне дохода. Важно выяснить его предпочтения, реакции и критерии выбора товара/услуги. Для сбора такой информации есть много инструментов: от опросов до изучения действий в соцсетях.

Анализ конкурентов

Новичкам не помешает поинтересоваться опытом конкурентов. Можно подписаться на их рассылку, зарегистрироваться на сайте или в группах в социальных сетях. Анализ чужих предложений для клиентов поможет выявить собственные ошибки и найти оригинальные идеи для своего бизнеса. 

Разработка методов привлечения клиентов

Для успеха в любом бизнесе важна стратегия развития бренда. Компания должна стать узнаваемой, а для этого нужны интересные продукты и маркетинговые ходы. Всегда эффективны предложения бонусов: разовых скидок, постоянных вознаграждений за лояльность, бесплатных пробных периодов и т. п. Для повышения узнаваемости можно задействовать дополнительные каналы продвижения: контекстную и таргетированная рекламу, SEO, SMM.

Планирование контента

На этой стадии переходят к созданию контента. Сначала нужно определить язык. Он должен соответствовать целевой аудитории и бренду. Если бизнес обслуживает жителей многих стран, можно подумать о создании версий на разных языках. Желательно, чтобы текст был легким для восприятия.

Информация должна быть персонализированной и релевантной для конкретной целевой аудитории. В каждой рассылке нужно делать акцент на ценностях своих продуктов или услуг. Присутствие элементов срочности (ограниченные предложения, акции) и социальных доказательств (отзывы, рейтинги) помогает повысить конверсию. 

Составление сценариев отправки писем

Автор рассылки сам определяет сценарии взаимодействия с клиентами. Здесь важно чувство меры. Если письма с настойчивыми предложениями будут приходить по несколько раз на дню, велика вероятность, что адресат скоро начнет их игнорировать. Но и чрезмерная деликатность в бизнесе не добродетель. Нужен баланс, найти который нелегко. Проще поручить задачу маркетологам, хорошо знакомым с процессом и умеющим добиваться цели.

Заключение

Рассылка способствует поднятию уровня продаж и появлению новых клиентов. Самым популярным каналом распространения рекламных и информационных сообщений остается электронная почта. Наладить постоянный контакт с целевой аудиторией можно также через мессенджер, мобильный телефон или браузер стационарного компьютера.

Успех электронной рассылки определяют многие моменты. Здесь важна гибкость. Предложения продуктов, интересных потенциальному покупателю, чаще мотивируют его сделать заказ. Тем более когда они дополняются промокодом на скидку или другим бонусом.