Извините, но я снова о них. О «Жарких. Зимних. Твоих». Официальный слоган грядущих зимних Олимпийских игр не оставляет в покое ни меня, ни коллег из редакции, ни социальные сети, пользователи которых продолжают изгаляться над выбором оргкомитета. Вопрос «О чем это вообще?» «МК» поднял еще в день премьеры слогана (наш вариант, как вы помните, — носки, а кому-то пригрезились девушки легкого поведения). Но, чтобы не быть голословными, на второй день мы обратились за комментариями к топовым креативщикам.
Хотя нет, не совсем так все было. Сначала, как полагается, был запрос в огркомитет с вопросом «Чьих рук дело и в какую сумму обошлось?». В ответ пришло сообщение от милой сотрудницы пресс-службы: «Цену не скажем, держите лучше комментарий от независимого эксперта». Андрею Баранникову, гендиректору крупного коммуникационного агентства SPN Ogilvy, как это ни странно, слоган пришелся по душе. «Понятный каждому, он оставляет пространство для эксперимента и трансформации, логичных в рамках такого масштабного проекта, как Олимпийские игры», — убеждал меня Баранников.
Ну, думаю, это моя вина, значит, я чего-то не понял. Но после появилась идея спросить мнения коллег г-на Баранникова по цеху. Их мнения оказались несколько другими.
Ольга Коновалова, управляющий директор агентства BBDO Branding, хоть и отметила, что слоган — это лишь часть большой коммуникационной программы и без ее контекста сложно адекватно оценить его эффективность, но все же признала, что «по сравнению с опытом других стран мы звучим менее серьезно».
Дмитрий Фирсов из агентства Young&Rubicam от «Жарких. Зимних. Твоих» не оставил камня на камне: «Нет посыла на оптимизм, на будущее, на занятие спортом и вообще на все, что связанно с Олимпиадой. Слоган должен „отскакивать“ и оставаться на эмоциональном уровне, а выбранный вариант, с моей точи зрения, не работает. В нем нет вызова, как и нет ничего из того, что делает Олимпиаду Олимпиадой».
(Подробно ознакомиться с мнениями наших экспертов можно на сайте mk.ru в материале под заголовком «Жаркие. Зимние. Твои» никого не оставили равнодушным».)
Тернистым путем обзвона крупнейших рекламных агентств я, конечно, дошел и до супергиганта Leo Burnett, где моя просьба о комментарии была развернута даже не сотрудниками пресс-службы, а прямо девушкой с ресепшн: «Политика компании, ничем не могу помочь». Но здесь снова пришел на помощь оргкомитет. Звонок все от той же милой сотрудницы — и у меня в электронной почте комментарий Михаила Кудашкина, креативного директора Leo Burnett, команда которого, как выяснилось, работала над созданием слогана Олимпийских игр в Сочи-2014.
«Поскольку важной особенностью Игр в Сочи стала инновационность, мы старались найти ей отражение и в слогане. В какой-то момент появилось решение: сделать его модульным, таким, чтобы он мог меняться в зависимости от конкретной задачи и вместе с тем всегда оставаться узнаваемым и уникальным» — так он объяснил появление трехчастной конструкции, разделенной точками.
Вот она — инновационность! «Жаркие. Зимние. Твои» — это вам не древнее «Быстрее. Выше. Сильнее». Это модернизация в чистом виде.
Глаза же мне позже раскрыл один хороший знакомый, работающий в рекламной индустрии. «То, что над слоганом работали лучшие люди в стране, — это я тебе могу гарантировать. Точно так же, как и то, что в этой стране живут самые чокнутые заказчики. История одна: приходит клиент, ему показывают наработки, он вроде доволен, но просит что-то убрать. Отрезает по чуть-чуть, и в конечном итоге остается то, что остается», — такой оказалась «кухня» нашего креативного бизнеса. А в ответ на мой вопрос «Сколько такой заказ может стоить?» я услышал гомерический хохот и короткие гудки в телефоне.
И вот что по этому поводу думаю. Зачем отвлекать от работы серьезное агентство, когда в условиях популяризации всяких национальных инициатив, прозванных в народе «100 тысяч лайков», можно было обратиться к тем, кто сегодня, смеясь над «Жаркими. Зимними. Твоими», бесплатно выдает собственные варианты? Тогда среди предложенных «Пилим. Тратим. Будет пати» и «Не. Ешь. Желтый. Снег» наверняка можно было бы найти что-нибудь действительно мощное, народное и достойное. Да к тому же потратить на Игры в Сочи хоть немного поменьше, чем «Пятьсот. Миллиардов. Долларов».
Комментарий президента оргкомитета «Сочи-2014» Дмитрия ЧЕРНЫШЕНКО:
«Слоган зимних Игр в Сочи, на мой взгляд, удачно выражает многообразие национального характера России, при этом он получился очень личным, близким каждому. Слоган „Сочи-2014“ говорит, что нельзя не участвовать, нельзя не смотреть, нельзя не переживать, и стоит гордиться потому, что это наши Игры».
