«Морковка» для шопоголика
В очереди в кассу в супермаркете дама вываливала свою обиду подруге. Она, оказывается, долго и целенаправленно искала подарок для сына-подростка: смартфон конкретной модели, который он сам заказал. И вдруг удача улыбнулась ей, причем дважды.
Она зашла в банк в связи с плановым перевыпуском своей карты, и ей предложили вдобавок оформить карту с кэшбэком. Услышав о ее безуспешных поисках подарка, успокоили, что в «дружеских» магазинах и цена подходящая найдется, да еще и часть денег с покупки вернут. Окрыленная, она тут же засела за штудирование сайтов рекомендованных магазинов, быстро нашла, быстро купила. Все счастливы...
На беду свою, из праздного любопытства, «просто по дороге» заглянула в магазин оргтехники. И увидела, что там эта модель на 1400 рублей дешевле. Продвигаясь к кассе, дама продолжала калькулировать вслух. Но не сходилось: не покрывал кэшбэк ее переплаты.
Возможность возврата части средств, потраченных на покупку, кэшбэк — это один из относительно новых способов поощрения лояльности покупателей торговыми сетями и банками, денежная разновидность бонуса. Само это слово — калька с английского cash back, что буквально означает «возврат наличности». Имеется в виду — за совершенную покупку.
Звучит невероятно заманчиво. И появилась уже категория профессиональных шопоголиков, буквально подсевших на кэшбэк. Как-то в офисе своей приятельницы я застала девичий переполох. Речь явно шла о каком-то повальном шопинге. Как чуть позже выяснилось, в магазине косметики. Из общего возбужденного щебетания выхватывались фразы: «Ой, и мне вернули! И мне обратно пришло!». «Массовый психоз по кэшбэку», — прокомментировала моя знакомая.
Интернет-гуру различного вида скидок называют прежние бонусы «отстоем» и «каменным веком». Мол, баллы — это абстракция, привязка к какой-то группе товаров или услуг, либо к какому-то определенному магазину, а вот кэшбэк — это круто.
«Такова уж природа современного потребителя, — соглашается экономист Михаил Беляев. — Сначала он счастлив от того, что нашел на полке магазина товар с желтым скидочным ярлыком: «Сэкономил!». А потом осознания того, что «просто» купил дешевле, становится недостаточно. Вот если сначала потратил, а потом часть денег тебе вернули — удовлетворение более полное».
Фанатов принципа «потратил, но вернул» в Интернете бессчетное множество: «Ведь все мы любим тратить деньги. Но лучше ведь, когда мы тратим часть денег, а другая часть остается у нас», «Я лично при выборе банка всегда смотрю на наличие адекватного кэшбэка. Согласитесь, приятно получать деньги за то, что ты тратишь средства. Очень надеюсь, что в будущем мои кэшбэки будут расти».
Но акцент в этом сценарии «праздника скидок» все-таки на слове «потратил»: сначала надо раскошелиться. «Этой «морковкой» — кэшбэком — людей раскручивают покупать все больше и больше, тратить и тратить. Приверженцы такого рода экономии не осознают, что баланс между выложенными и возвращенными суммами — не в их пользу», — указывает Беляев.
Приглашение к покупке
Наиболее популярны сейчас кэшбэки двух видов: цивилизованный — с использованием специализированной банковской карты, и «дикий» — через различные сайты-посредники в Интернете.
Карты с опцией «кэшбэк» предлагают практически все крупные банки, прежде освоившие весь мыслимый диапазон других видов поощрений — баллов и милей. В «крутых» финансовых институтах эту опцию рекламируют знаменитые актеры.
«Кэшбэк в принципе может быть интересным инструментом экономии, — отмечает председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин. — Только нужно трезво оценивать адекватность предлагаемого процента возврата. Нормой можно считать возврат 0,5–1% от потраченных средств: это сопоставимо с комиссионным вознаграждением, которое банкам — за привлечение покупателей — перечисляют торговые точки и которым банки вполне могут поделиться с клиентами. Более высокие проценты возмещения — от лукавого: это означает, что товар, который реально стоит тысячу рублей, вам продали за полторы, а потом милостиво отстегнули сотню, чтобы вы почувствовали себя счастливым».
Один процент? Заведите интернет-поиск: банки обещают кэшбэк аж до 10% (правда, все-таки ДО этой отметки, что реально может означать тот самый 1%). И в данном случае речь может идти не только об изначальной ценовой накрутке на приобретаемый товар или услугу.
Эксперты указывают, что в конкурентной гонке по привлечению клиентов с помощью кэшбэка банки слегка погорячились, вплоть до того, что приплачивают из своих. Недавно руководитель одного из крупнейших финансовых институтов публично назвал расходы на поддержание опции кэшбэка убытками. «В конкурентной гонке за повышение лояльности клиентов с помощью кэшбэка банки уже вышли на границу рентабельности: дальнейшее увеличение процентов возврата средств непродуктивно, уже взрывает маржу», — подтверждает генеральный директор аналитического агентства «Бизнесдром» Павел Самиев.
И банки, похоже, начали менять тактику поощрений, выбирать более креативные способы, которые, возможно, будут интересны адресатам. Так, например, некоторые финансовые институты объявляют о неких микс-программах: если прежде пользование баллами, милями и кэшбэком было строго разграничено, теперь клиентам позволяют, по желанию, использовать весь «компот» бонусов, которые конвертируются один в другой.
«Активность банков в этой сфере будет развиваться в более качественных направлениях, — полагает Павел Самиев. — Например, отладка более персонифицированных систем поощрений некоторых категорий клиентов по каким-то приоритетным направлениям — за их траты в сфере поддержания здорового образа жизни, занятий спортом. Возможно, это будут системы поощрения не напрямую в деньгах, а, допустим, в виде более лояльных тарифов, дополнительных сервисов по страховым услугам.
Другое направление — уже набирающие популярность кобрендинговые истории: объединение аудитории держателей банковских карт с аудиторией, к примеру, интернет-поисковика или авиаперевозчика. В таких конструкциях активность пользователей оценивается и поощряется суммарно».
При этом приверженцам такого рода экономии следует знать, что банковские карты с услугой кэшбэк обычно дороже в обслуживании, чем обычные. А при задержке платежа за обслуживание карты банк может обнулить весь накопившийся на ней кэшбэк. Кроме того, банки, как правило, устанавливают ежемесячный лимит на снятие наличных по таким картам, так что нет особого смысла разгоняться в тратах именно в предвкушении большого возврата. За собственно получение наличных также может устанавливаться комиссия.
Но какие бы механизмы ни были задействованы, надо осознавать, что все они — поощрение за состоявшуюся трату и приглашение к следующей. «Не стоит выстраивать свою шопинговую стратегию в зависимости от кэшбэка, — советует Дмитрий Янин. И предупреждает: — Кэшбэк с использованием кредитной карты может быть попросту опасен — легко увлечься и влезть в долги».
Осторожно: пирамида
Совсем отдельная история — кэшбэк от посредников (партнеров, как они себя называют) в сегменте онлайн-покупок. Сайтов, обещающих невиданные скидки (до 20%, где ключевым также является предлог ДО) по итогам интернет-шопинга, в Сети просто тьма-тьмущая. И это абсолютно «серая» зона.
Такие сайты позиционируют себя как посреднические сервисы торговых точек и сулят возможность покупок с колоссальным кэшбэком в сотнях магазинов, логотипы которых тесными рядами размещены на специальной страничке: за покупкой можно перейти по ссылке хоть немедленно. На сайте, как правило, размещено и «солидное» объяснение принципов работы, призванное развеять сомнения пользователей.
Вкратце суть описываемого механизма такова: магазины тратят колоссальные деньги на рекламу для привлечения покупателей, а поскольку сайт-посредник именно привлечением и занимается, то торговые точки часть этого рекламно-завлекательного бюджета передают сайту. А кэшбэк-сервис не жадничает и какую-то долю вознаграждения от магазина передает покупателю.
Встречаются сайты, владельцы которых клянутся, что отдают все 100%, чем выгодно отличаются от более скупых конкурентов, отстегивающих всего-навсего 40–60–80%.
Столь же обстоятелен рассказ о механизмах и сроках возврата средств. Мол, после оформления заказа в интернет-магазине, перейти на сайт которого можно по ссылке этого ресурса, срабатывает программа, которая отслеживает историю покупок и передает — через какое-то время — данные этому сервису-посреднику. Но реальные деньги — чуть позже. Мол, магазин не может акцептовать кэшбэк минимум в течение 30 дней — срока возможного возврата товара, следовательно, реальный срок зачисления средств... почему-то 6–8 недель. Эта арифметическая нестыковка гуляет от ресурса к ресурсу.
Разумеется, такие сайты не могут обойтись без публикации слащавых отзывов. Вроде такого: «Как хорошо, что есть такой сайт. Мы с мужем сейчас все деньги тратим на ремонт, а благодаря покупкам через ХХХ (название ресурса) много получаем обратно, поэтому хватает на покупки подарков дочурке».
И практически ни один такой ресурс не обходится без опции «приведи друга». Тоже солидно растолковывается, почему и друг получит кэшбэк, и тот, кто привел, внакладе не останется. И Интернет уже полон зазывными площадками: «Купи через меня!».
Примечательно, что перейти по ссылкам на подобных ресурсах на сайты магазинов действительно можно. И на некоторые товары магазины действительно запустили программы лояльности, предполагающие возврат средств. И, надо полагать, исправно возвращают. Только до покупателей, «привязанных» к заветному кэшбэку через сайт-посредник, эти деньги не всегда доходят. В Интернете уже сформировались сообщества недовольных и обиженных: «Они платят кэшбэк только за мелкие покупки...», «... и то меньше, чем обещали...».
Описанию причин, по которым обещанный кэшбэк можно и не получить, такие сайты также уделяют внимание. В основном речь о чисто технологических накладках: перешел по ссылке, прежде чем...; браузер не тот; сам заблокировал файлы определенного типа и т.д. Короче, не на ту кнопку сам же покупатель и нажал. Между тем аналитики кэшбэк-движения (появились в Интернете и такие!) указывают на явный мошеннический уклон подобных сервисов: действительно, достаточно сообщений от покупателей, кэшбэки которых растворились на просторах Сети вместе с сайтами-посредниками.
«Пирамидальная мошенническая схема тут совершенно очевидна, — утверждает экономист Михаил Беляев. — Просто существование таких моделей пролонгировано в силу технологических причин, и ущерб от действий таких мошенников не столь значителен, поэтому мы и не слышим общественного резонанса». Ущерб при таких схемах, действительно, зафиксировать трудно. Ведь заказанный в магазине товар покупатель получает: заявку-то он оставляет на реальном сайте торговой точки, просто переходит на него кружным путем, через сайт посредника. И в случае, если у магазина действительно предусмотрена акция по возврату части средств на этот товар, покупатель просто не получает свой кэшбэк, оседающий в карманах организаторов сайтов-посредников. Речь, по сути, о неполучении ожидаемой халявы. Тут особо права не покачаешь.
«Это действительно мошеннические схемы, — соглашается аналитик «Финам» Алексей Коренев. — Люди ведутся на красивую картинку: а как раз красивую картинку им обеспечивают. К сожалению, эта сфера у нас никем не регулируется».
Советы эксперта: как не попасть в ловушку кэшбэка
Дмитрий Янин, председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей:
«Не выстраивайте свою шопинговую стратегию в зависимости от кэшбэка.
Адекватный процент возврата по кэшбэку 0,5–1%: с осторожностью отнеситесь к предложениям, обещающим более высокий возврат.
Опасно подключать опцию кэшбэк к кредитной карте: есть риск залезть в долги.
Имейте в виду, что обслуживание карты с кешбэком обходится дороже.
