Почему мы смотрим телевизор? Потому что интересно? Или просто заняться больше нечем? Вот и не угадали. Потому что есть ОН — Большой Брат. Директор общественных связей Первого канала Игорь Буренков — один из тех, кто работает, чтобы мы с вами, уважаемые, не ошиблись с выбором кнопки на пульте. Телепиарщик, одним словом.
— Игорь, мы в курсе, что реклама — двигатель торговли. Но при взгляде на весенние телерейтинги возникают сомнения.
— Да, в апреле—мае “Россия” обогнала Первый канал. Две мыльные оперы — “Исцеление любовью” и “Кармелита”, “сваренные” по южноамериканскому рецепту, дали рейтинги и без большой рекламной кампании. Но на канале эти проекты все же рекламировались.
— Так может, и не нужна агрессивная тупая реклама?
— Вообще-то реклама бывает эффективной и неэффективной. Да, она никому не нравится, но это зло неизбежное: рынка без продвижения не бывает.
— Но можно и ненавязчиво подавать продукт: взять хотя бы “Идиот” — и добились же результата.
— Безусловно. Но этот сериал не стал лидером эфира: по итогам сезона он занял далеко не первую позицию.
— Значит, надо как с “Московской сагой”, когда на зрителей свалился вал агрессивной рекламы?
— Я бы сказал, не агрессивной, а массированной. Но Первый канал живет на деньги от рекламы, размещаемой в нашем эфире, у нас нет средств из госбюджета. Поэтому для нас важно донести до потенциальных зрителей, что они должны, иногда даже обязаны посмотреть конкретный продукт.
— То есть для достижения результата все средства хороши. А недавняя история про то, как во время озвучки сериала “Мастер и Маргарита” Басилашвили потерял голос. Такие пиар-акции тоже приемлемы?
— Я считаю так: чтобы привлечь внимание к проекту, допустимы любые методы. Выбор ограничен уровнем профессионализма и моральными принципами. Есть поговорка: красиво жить не запретишь, но и некрасиво — тоже. Лично я уверен: любая сомнительная история, которая привлекает внимание, но не совсем соответствует общепринятым моральным нормам, обязательно скажется на репутации канала. Поэтому мы никогда не запускаем легенды “с душком”.
— История с “Домом-2”, когда депутаты ожесточились против реалити-шоу, — тоже удачный пиар-ход?
— У меня нет оснований думать, что депутаты были серьезно заинтересованы ТНТ. Но каналу история явно сыграла на руку. У нас был похожий пример: по идее Константина Эрнста (гендиректор Первого канала. — Ред.) для “Фабрики звезд” был создан плакат для наружной рекламы, где участников сняли обнаженными. Конечно, все, что надо, было надежно прикрыто. Но органы, следящие за нравственностью рекламных сообщений, потребовали плакаты снять. Мы снимали, а потом снова вывешивали. Потому что законных оснований для запрета не было, а этические нормы у каждого свои. Щиты ведь были адресованы молодежи, именно они — основная аудитория “Фабрики”. А значит, такой рекламный прием был оправдан.
— Продвижение телепродукта — штука тонкая. Какие каналы здесь лидируют?
— По-моему, наиболее грамотно продвижением занимаются Первый, СТС и ТНТ. Другие каналы делают это бессистемно, от случая к случаю. REN TV достиг результата с сериалом “Солдаты”, который они усиленно пропагандировали. Но мне кажется, им не удалось привлечь дополнительную “свою” аудиторию — сериал смотрели не поклонники REN TV, а просто любители определенного сериального продукта. Это стало очевидно сразу по окончании сериала: зритель ушел, и доля резко упала.
— А один из центральных каналов, который заявляет, что ориентирован на молодых успешных мужчин? Верная политика?
— Мое мнение — коллеги выдают желаемое за действительное. Пока основной зритель метровых каналов — женщины 55+. Потерять “свою” аудиторию легко, а вот приобрести новую взамен старой — почти невозможно.
— Об имидже “лиц” канала. Его, наверное, тоже создать куда проще, чем изменить. Вот вы попытались “усерьезнить” Малахова, а в результате он стал еще “желтее”.
— “Летнее” телесмотрение отличается от остального: тяжелая аналитика сейчас вряд ли будет востребована аудиторией. То, как изменился Малахов, — ощущение того, чего сегодня ждет зритель.
— То есть наступит осень, и Малахов снова станет серьезным?
— Посмотрим. Я думаю, многих ожидают большие сюрпризы.
— Когда говорят о “Ночном дозоре” и “Турецком гамбите”, аналогии с Первым каналом неизбежны. А вот что “Бумер” — это “Россия”, похоже, никто и не помнит. Упущение коллег?
— Наверное, просто необходимость. Странно было бы, если бы госканал поддерживал истории из жизни, мягко говоря, не самых достойных граждан. Например, один всем известный сериал сначала предлагали нам, но на Первом он не пошел…
— О чем речь?
— О “Бригаде”. Мы понимали, что теряем рейтинг. Но также было ясно и как сериал будет воспринят публикой. Когда читаешь, сколько молодых людей появилось с кличками Белый и что они творят на просторах нашей страны… Мы здесь снова переходим в область этики. Отсюда вопрос: что ты готов сделать ради рейтинга? Все, кто работает на Первом, ответят однозначно: далеко не все. И мне не хотелось бы продвигать подобный продукт.
— Коммерческий успех и мораль — вещи малосовместимые. Извините, больше похоже на оправдание.
— Это — осознанное решение, а не оправдание. Мы отлично понимали, что продукт рейтинг наберет. Но живем-то мы здесь, в России. А если преподносишь бандитов как героев, которым неизбежно начинают подражать подростки, ты должен быть готов, что завтра эти люди придут к тебе с битами. Не думать об этом безответственно, ведь телевидение может сделать популярной любую модель поведения. Поэтому я горжусь, что работаю в команде Эрнста: его позиция мне очень близка.
— Были пиар-акции, от которых вы хватались за голову и восклицали: “Почему мне не пришла эта мысль?”
— Реклама всегда обслуживает продукт и идеи. Продвижение может быть профессиональным и не очень, эффективным и провальным, но оно всегда вторично. Я никогда никому не завидую и ни о чем не жалею. Если смотреть на проекты моих коллег — я не вижу здесь “ноу-хау”…
— А неудачи коллег вас радуют? Как, например, провал Диброва на “России”.
— Дибров провалился не из-за неграмотной рекламной кампании — в нее было вложено достаточно сил и средств. Но если проблемы с продуктом, то, как его ни рекламируй, ничего не выйдет.
— Какой пиар-проект в вашей практике был самым дорогим?
— Конечно, кино. Хотя бы потому, что мы должны были привлечь не только телеаудиторию. На “Турецкий гамбит”, например, как на фильм-приключение, люди по нескольку раз ходили, чего не было со времен советского кино. А на “Ночной дозор” мы затратили даже больше сил, чем на “Гамбит”, — просто потому, что это был первый подобный проект. Дальше стало легче. Когда пишешь “от продюсеров “Ночного дозора”, уже получаешь дополнительный бонус.
— О музыкальных промо-акциях. Первый канал — это и “Фабрика”, и “Евровидение”, и “5 звезд”. А Юрмалу что же, проморгали?
— Когда Первый стал транслировать “Евровидение”, заинтересованность аудитории была невелика. В 11 вечера смотреть концерт, где выступают никому не известные исполнители… Я положил много сил, чтобы объяснить журналистам, что это важно. И важно в первую очередь не для канала, а для страны. Если мы считаем себя мировой державой, то должны участвовать и в международных проектах. Результат: в этом году доля трансляции составила 40%, а люди стали смотреть конкурс как спортивное состязание, своего рода Олимпиаду. По-прежнему некоторые интеллектуалы называют “Евровидение” “конкурсом домохозяек”, но смотрят его все. А насчет “проморгали” — есть ложное мнение, что конкурс “5 звезд” был создан в противовес Юрмале. Ерунда — еще Мао Цзэдун сказал: “Пусть расцветает тысяча цветов”. Чем больше фестивалей и конкурсов, тем больше появится на эстраде новых лиц. Поэтому я считаю: хорошо, что Юрмалу увидела аудитория НТВ, а не, скажем, ДТВ.
— Но вообще, конкуренты сильно мешают?
— Очень хочется, чтобы профессионально мешали, но пока серьезной конкуренции нет. Есть использование запрещенных в нашей профессии методов. Я, например, люблю, когда меня называют рекламщиком или пиарщиком: это важная и серьезная работа. А те, кто пользуется непрофессиональными и некачественными приемами, не дают обществу осознанно принять нашу профессию как необходимую — в ряду других, не менее достойных.
