Для сравнения: в пандемийном 2020 году потребление горячительных напитков на душу населения выросло на 3,3%, а в 2021-м – на 1,2%. Что касается продаж винодельческой продукции, то они в прошлом году сократились на 5,5%, до 6,2 литра на человека. Пива россияне выпили в среднем по 52,2 литра, то есть уровень потребления не изменился.
По словам Агвана Микаэляна, члена совета директоров FinExpertiza, компании, проведшей эти исследования рынка алкоголя, «обращает на себя внимание факт особенно высокого роста реализации ликероводочной продукции крепче 25 градусов, то есть всевозможных ромов, джинов, ликеров». «Это происходило на фоне ухода из России многих зарубежных брендов, – отмечает эксперт. – Вероятно, часть потребителей могла закупиться импортным алкоголем впрок».
Важно также, что в 2022 году вино подорожало на 28%, а водка и коньяк – на 12%. Плюс продолжился процесс «обеления» алкогольного рынка, контрафакта на нем стало заметно меньше. Соответственно, прошлогодний рост потребления никак не может быть связан с фактором некачественной, но дешевой водки или чего-то подобного.
«Все дело в психологических моментах, в душевном состоянии людей, для которых это наиболее простой и доступный способ снизить уровень тревоги и стресса в нынешней неопределенной ситуации, – рассуждает Брагин. – Как уверяют токсикологи, алкоголь в первые минуты служит отличным антидепрессантом, но спустя несколько часов может, напротив, усугубить тоску и печаль. Это общемировая данность, но в случае с Россией речь идет именно о водке. Импортные виски, коньяки, бренди, ром составляют у нас совсем небольшую долю продаж».
Основной оборот российскому рынку алкоголя дают потребители отечественной водки – харддринкеры, как их называют маркетологи. Рост на 7,5% обусловлен, скорее всего, их повышенной активностью в 2022-м. Возможно, на фоне геополитических стрессов к этой «старой гвардии» прибавилось некое количество новичков. Но есть еще одно обстоятельство, берущее начало в ковидном 2020 году. Тогда кто-то пустил слух, что коронавирус является ближайшим родственником малярии, от которой британские солдаты Ост-Индской компании лечились тоником с хинином, смешанной с джином ради смягчения нестерпимой горечи. Годовые продажи импортного джина выросли от 46% до 67%, по разным данным, рассказывает Брагин. А с марта 2022 года (когда поставки из-за рубежа упали) российские предприятия стали массово выпускать отечественные аналоги этой продукции, а также дженерики иностранных ликеров крепостью выше 25 градусов. Причем по более чем привлекательной цене в 500-600 рублей. Народ вполне мог на это отреагировать.
«В любой кризис потребление крепкого алкоголя всегда растет на несколько процентов, а вина люди (причем во всем мире) начинают пить меньше на сопоставимую величину, – говорит директор Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя Вадим Дробиз. – Другое дело, что нынешняя ситуация отразилась на россиянах очень уж серьезно – и в психологическом, и в социально-экономическом плане. В первую очередь пострадал средний класс. В 2022 году он лишился привычной для себя возможности выезжать два-три раза на отдых за границу. Оставшись в стране, эта категория принялась чаще прикладываться к водке и коньяку. Но ведь не скажешь, что объемы потребления выросли катастрофически: допустим, раньше человек выпивал 100 граммов за раз, а теперь нормой стали условные 110».
Что касается якобы возникшего дефицита крепкого импортного алкоголя, Дробиз считает тему надуманной. По его словам, россиянам, привыкшим к шотландскому виски Johnnie Walker или французскому коньяку Hennessy, не пришлось закупать все это впрок, ящиками. Продукцию ушедших из страны западных брендов можно встретить на полках и сегодня, правда, в более узком кругу торговых точек.
