Ложная скидка
Григорий М., 36-летний электромонтер из Брянска, перед Новым годом решил купить пару бутылок любимого вина, чтобы угостить коллег по работе на намечающемся в конце недели корпоративе. Мужчина в начале декабря был в сетевом магазине и уже знал, что понравившийся ему алкогольный напиток можно приобрести за 980 рублей. Однако, придя туда за неделю до Нового года, он увидел тот же товар по цене 1400 рублей за бутылку. Возмутившись столь резким ростом стоимости, брянец решил поинтересоваться у продавца в магазине, что же так сильно изменилось в течение двух недель, что его любимы напиток взлетел в цене более, чем на 40%. Ответ удивил мужчину. Продавец сказал, что все дело в «предновогодних акциях» и если он зайдет через два дня, когда до праздника остается еще меньше времени, то сможет купить свое любимое вино по прежней цене. Брянец решил убедиться в истинности совета и последовал ему. И что вы думаете? Он увидел ценник на его любимое вино, украшенный ярким стикером с надписью «скидка 30%», а сам товар продавался по той же стоимости, что была в начале месяца, то есть по 980 рублей за бутылку. В общем, «скинули» до прежней стоимости...
Проблема эта хорошо известна денежным властям. А руководитель экспертной группы Службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Банка России Вячеслав Крылов дал несколько советов читателям «МК», которые помогут распознать маркетинговые уловки. «Внимательно читайте информацию на ценниках: например, на них могут указать стоимость товара за 100 г, хотя сама упаковка может быть большего веса, — отметил эксперт. — Или прикрепляют яркие ярлыки, которые можно принять за скидки».
Обычно в супермаркетах отделы расположены так, чтобы покупатели задерживались в торговом зале. Следуя по маршрутам, продуманным маркетологами, можно набрать много незапланированных товаров. Чтобы избежать ненужных трат, перед походом в магазин лучше составить список покупок и не отвлекаться на ненужные предложения, посоветовал Крылов.
Маркетинговые ходы
Нет, конечно, маркетинговый ход — далеко не всегда обман. «Это комплекс действий, который предпринимается с целью увеличения покупательского интереса и спроса на товар, — продолжает разговор генеральный директор брендингового агентства Brandkey Андрей Ионочкин. — Чаще всего, для бизнеса новогодние дни — это возможность продать свои товары и услуги пусть и дешевле, но в куда большем количестве». Простая математика выгоды чаще перевешивает желание проводить «липовые» акции.
Как отметил профессор базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова Вячеслав Чеглов, перед Новым годом продажи всегда растут и в большей части в снижении цены не нуждаются, за исключением следующих случаев.
- Борьба за внимание покупателей. Острая конкуренция на рынке нескольких брендов приводит к тому, что поставщику хочется больше продать для реализации своих плановых показателей. Он временно снижает цены и следит, чтобы магазины их транслировали.
- Выход на рынок. Многие производители выделяют маркетинговые бюджеты на продвижение новой продукции, в том числе на рекламу. Снижение отпускной цены в период участия товара в системном «раскручивании» его в торговых сетях для повышения «узнаваемости» — частая история.
- Срок годности для быстропортящихся продуктов или дата выпуска для сложной техники. Перед каждым продавцом стоит выбор, что выгоднее: выбросить уже приобретенный товар или продать дешевле? Большинство стремится вернуть свои деньги, пусть и не удастся много заработать на этом. Сюда же можно отнести и случаи с праздничными распродажами автомобилей. «Что касается техники, то потребители при покупке смотрят на год ее выпуска, — указывает член высшего координационного совета Международной конфедерации обществ потребителей Диана Сорк, — Так, в марте автомобиль предыдущего года выпуска будут покупать только при наличии скидок. Год выпуска играет существенную роль при последующей продаже машины».
- Сезонность. Новогодние елки, зимняя и летняя резина, удочки или лыжи — в магазинах есть большие категории товаров, которые востребованы только в определенный период года. К концу ажиотажного спроса на них продавцу выгоднее распродать его со скидками. Если, например, 10 декабря условный «новогодний свитер с оленями» висел под ценником 7990 рублей, то уже 25 декабря его можно купить за 5300 — и это реальная скидка.
- Мода. Товар устарел и стал неинтересным потребителю, но деньги-то вложены. Магазин может ждать несколько лет, чтобы вернуть свои инвестиции или скинуть цену, устроить распродажу и вернуть деньги, чтобы закупить актуальные новинки. В этих случаях часто используют акции «1+1 = 3» (третий в подарок) — это эффективный маркетинговый ход, который позволяет не только сбыть залежавшийся товар, но и создать пул из постоянных покупателей. Когда клиент в одном и том же магазине пару раз покупает товары с такой выгодой, то возвращается в него и третий, и четвертый раз, даже если скидок там уже нет. «А вдруг будет», — думает такой клиент, и эта надежда приводит его в тот же магазин.
- Привлечение покупателей. Распродажи в магазинах — самый верный способ заставить потенциального покупателя свернуть с протоптанной дорожки к конкуренту. Многие забывают, что людям свойственны не только эмоциональные покупки, но и стремление к рациональности в своем поседении. Желание сэкономить или заниматься так называемым «умным потреблением» — более естественно для людей, чем импульсивность в выборе. По данным исследования известной онлайн-компании, 6 из 10 потребителей ждут новогодних распродаж, то есть большинство желают сэкономить. Магазины хорошо знают, что привлечь внимание рациональных покупателей можно в том числе адекватными скидками.
- Увеличение среднего чека. Сюда можно отнести распродажи по принципу «2 по цене 1» — маркетинговый крючок, завлекающий новых покупателей в конкретную торговую точку. Если люди услышат, что в магазине 2 кондиционера для волос продаются по цене 1, то обязательно в него заглянут. А там уже дополнительно купят шампунь, крем-маску и другие косметические средства, но уже по полной цене. Благодаря увеличенному объему продаж материальные издержки супермаркета от таких акций с лихвой окупаются.
Три совета любителям скидок
Как же отличить настоящие скидки от липовых в предновогодних условиях? Во-первых, следует помнить о группах товаров, на которые скидки бывают реальными, а где чаще всего делают «накидку», чтобы потом «скинуть» на эту же цену. Так, по мнению Чеглова, реальные скидки в торговых сетях можно найти в отделах с продуктами питания (почти все виды наименований, кроме хлеба и дорогих товаров), а в аптеках они бывают на лекарства со скорым истечением срока годности. По той же причине часто устраивают распродажи косметики. Лидирующие категории для реализации «по акциям» — кондиционеры для белья, стиральные порошки, средства для мытья посуды. В магазинах одежды распродажи используются при реализации образцов «с витрины» или остатков размерного ряда, старых коллекций, сезонных видов одежды (например, распродажи шуб в конце февраля). «Нередко аномально большой размер скидки может говорить о невысоком качестве товара, особенно если речь идет о продуктах питания», — предупреждает ведущий аналитик Freedom Finance Global Наталья Мильчакова. С реальными скидками продаются туристические продукты под заезд.
А вот что касается скидок на недвижимость, землю, драгоценные украшения, то здесь обычно изначально завышаются цены для их последующего «громко объявленного» снижения. «Если полгода назад объект резко подорожал, а сейчас вдруг получил праздничные 30% скидки, речь как раз о «накидке» цены с целью её дальнейшего уменьшения, — разоблачает маркетинговые фейки владелец строительной компании Максим Лазовский. — При этом реальные объекты со скидками тоже бывают. Но их мало и надо искать». Как правило, крупный застройщик выпускает несколько лотов с большой скидкой с целью создать рекламу и ажиотаж. Да, эти 10–20 квартир и, как правило, в не самом популярном жилищном комплексе он продаст почти по себестоимости, но сколько о нем будут говорить, а затем, соответственно, интересоваться и покупать других квартир! Например один крупный застройщик этой осенью предлагал апартаменты со скидкой в 30%: реклама такого уровня стоит дорого, подчеркнул эксперт.
Второй способ отличить реальные скидки от липовых — не искать «халявы». По мнению профессора Института бизнеса и делового администрирования РАНХиГС Игоря Качалова, предположения по снижению цены до 80-85% должны вызывать подозрения у умных покупателей, ведь чаще всего это ложные скидки. Один из многих примеров здесь — динамика цен одного из крупнейших российских продавцов электроники. Он практикует кратковременные подъемы цен на 1-3 дня, а потом следует долгое время продаж по «сниженной» цене. «Вот только это совершенно бессмысленная забава — поднимать цены на пару дней, ведь покупатель давно разобрался с этими хитростями», — возмущается экономист. Клиенты этого магазина прекрасно знают, что никаких скидок до 70-90% нет, а большинство категорий реализуется по обычным рыночным ценам.
Третий метод, помогающий отличить реальные скидки от мнимых — это правильная работа с цифрами и сравнение предложений на рынке. «Важно понимать, что определенные группы товаров просто не могут продаваться с огромной скидкой — к таким относится, например, электроника, поэтому ждать существенного и реального снижения цены здесь не стоит», — напоминает председатель Общероссийского профсоюза медиаторов Владимир Кузнецов. Если в каком-то магазине висит баннер «скидки до 50%», то ключевое ключевое слово «до»: продавец действительно может выставить какой-то товар с пятидесятипроцентной скидкой, но выберет для этого наиболее непопулярные позиции, а на остальные товары реальная скидка составит не более 20%. И ведь действительно «до» - не придерешься!
Академический руководитель магистратуры «Менеджмент в ритейле» Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Александр Лебедев советует сравнивать цены, тем более сейчас существует достаточно сайтов, делающих это автоматические на определенные товары не только между интернет-магазинами, но и на протяжении временного периода. «Я рекомендую обращать внимание не на относительное (процентное), а абсолютное изменение цены, — подчеркивает эксперт. — Не так важно, если вы сможете купить товар за 100 рублей со скидкой в 70%, при условии, что для его покупки вам потребуется совершить долгую поездку до отдельно стоящего гипермаркета. Однако скидка в 8% за товар стоимостью в 1000 рублей, принесёт больше дохода и может оказаться выгодной покупкой, даже если в процентном соотношении это выглядит не столь впечатляюще». Приобретать товар по скидкам и «акциям» — это приятное занятие. Однако именно эмоции и могут подтолкнуть на этом этапе к покупке ненужных вещей, поэтому Лебедев советует инвестировать больше времени в этап подбора и сравнения товаров, а к самому процессу приобретения подходить с «холодной головой» и рациональных позиций.
