— Представители рекламной индустрии крайне неохотно делятся тайнами своей профессии. А вы готовы поговорить откровенно?
— Конечно! Больше того, я вам сразу признаюсь: главный секрет влияния рекламы как раз в том, чтобы найти самые сокровенные желания и потребности в душе человека. Проникнуть в скрытые уголки его подсознания и целенаправленно на них воздействовать.
— Вы имеете в виду даже скрытые сексуальные желания?
— Да, что бы ни происходило в мире и как бы ни менялись социальные запросы, секс по-прежнему остается одной из основных человеческих потребностей. Давно не секрет, что в основе многих рекламных роликов как раз лежит попытка удовлетворить сексуальные желания человека. Приведу банальный пример. Может, помните видео, где парень с голым торсом сверлит доску: жара, пот, стружки. Его девушка полураздета и стоит рядом с ним. Напряжение и страсть между героями нарастает… Зритель томится в ожидании бурной постельной сцены. Вот мужчина бросает инструмент и… вместо эротической кульминации — крупный план доски с названием компании Suprimex. Что сделали авторы? Они все-таки сняли «горячую» сцену, благодаря которой актеры передали зрителю возбуждение от предвкушения близости. Но создатели, на которых, кстати, оказал влияние Федор Бондарчук, заменили финальный секс на гениальную с точки зрения маркетинга концовку. Жажда увидеть развязку заставила зрителей смотреть рекламу до конца — то есть до демонстрации бренда. Так производителям рекламных роликов и удается вызвать у аудитории яркие эмоции, желание пережить их еще раз.
— Но, наверное, должны быть какие-то границы?
— Разумеется, современная индустрия более осторожно пользуется провокационными инструментами. Важно понимать, что реклама — это не просто способ воздействия на человека и повышения продаж, это двигатель всей экономики. Расхожая фраза «реклама — двигатель торговли» появилась еще 140 лет назад и, как видите, актуальна до сих пор. Прина длежит она предпринимателю Людвигу Метцелю. Именно он в 1878 году учредил первую в России Центральную контору объявлений. Реклама действительно развивает экономику. Взять ситуацию с запретом на телерекламу пива. С одной стороны, ограничить пропаганду алкогольной продукции было необходимо. В какой-то момент, после громких требований политиков, она действительно исчезла. Казалось бы, цель достигнута, потребление пива в разы упало. Но к чему это привело? Разорились несколько пивных заводов, люди потеряли работу, а самое ужасное — на замену качественному пиву, которое перестали выпускать, пришел тяжелый суррогат. Только в этом году десятки людей погибли от отравления таким алкоголем, а экономика понесла ощутимые потери от сокращения производства пива.
Еще пример — запрет трансляции рекламы в детских передачах. Как только закон был принят, почти все федеральные каналы решили, что им невыгодно размещать детские программы в эфире, так как нет дохода от рекламодателей. И передачи для детей стремительно исчезли. Художественные фильмы, анимация фактически были уничтожены. К счастью, здравый смысл возобладал — и реклама стала возвращаться, а вместе с ней уникальные анимационные проекты российских производителей, которые теперь смотрят и в других странах: «Маша и Медведь», «Смешарики», «Супер Ралли». Поэтому эффект рекламы мы всегда оцениваем с двух сторон: влияние на чувства и поведение человека и влияние на экономику. Как показывает статистика, один доллар, вложенный в рекламу, но только в качественную рекламу, приносит шесть долларов прибыли.
— Как я понимаю, рекламу можно использовать не только для продвижения продукции, но и в качестве инструмента политической борьбы?
— Знаете, в свое время один из основателей французского рекламного агентства Euro-RSCG Жак Сегела, которого прозвали «творцом президентов», предположил, что политик — это такой же товар. Любопытно, как Сегела вел избирательную кампанию для кандидата в президенты Франсуа Миттерана. Одним из приемов по формированию нужного имиджа стали фотосессии в определенном стиле. На снимках политик никогда не стоял прямо, он всегда как бы наклонялся к зрителю, говоря тем самым «я вместе с вами, я среди вас». Миттеран выиграл президентскую гонку, а позже благодаря Сегелу сумел занять этот пост второй раз. Какой же гонорар запросил политтехнолог? Удивитесь, но платой стали вовсе не деньги. Новоиспеченный президент всего лишь выполнил просьбу своего соратника — пересадить чиновников на отечественный французский Citroën. Хитрость была в том, что Сегела продвигал этот бренд на рынке. А какая реклама могла быть лучше, чем приобретение автомобилей администрацией президента? Так что политика и реклама действительно неразрывно связаны. И, между прочим, Сегела чуть не занялся предвыборной кампанией Ельцина в России, но в последний момент договоренность сорвалась.
— Вы приводите примеры успешной зарубежной рекламы, получается, хороший креатив и режиссура — удел Запада? Россия в этом направлении сильно отстает?
— Не соглашусь, российские команды умеют быть на высоте. Даже в 90-е у нас выходили настоящие жемчужины рекламы. Тогда еще начинающий режиссер Тимур Бекмамбетов снял цикл коротких роликов для банка «Империал». Скорее даже маленькое историческое кино. Проект сделал Бекмамбетова знаменитым, помог построить карьеру в Голливуде, а главное, показал, что реклама — не только форма продаж, но и искусство. Что самое интересное, в 2012 году эти ролики признали лучшей рекламой в России за последние 20 лет, но сам «Империал» к тому моменту давно обанкротился.
В современной рекламной индустрии работает огромное число звездных режиссеров, сценаристов, актеров. То, что рекламные ролики больше похожи на кино, уже не редкость, а съемочные бюджеты порой сравнимы с бюджетами хороших полнометражных фильмов. В этом году вместе с официальным представителем Международного фестиваля креативности Cannes Liоns в России Владимиром Евстафьевым и продюсером проекта Даниилом Костинским мы придумали уникальное шоу «Ожившая музыка», которое имеет все шансы попасть в Книгу рекордов Гиннесса. Проект с энтузиазмом поддержал Юрий Башмет. Впервые в истории хиты мировой рекламы были собраны вместе и транслировались на большом экране кинотеатра под великую классическую музыку в живом исполнении Государственного симфонического оркестра. «Русский вальс» Дмитрия Шостаковича прозвучал в знаменитом рекламном ролике Ларса фон Триера для французской страховой компании, увертюра Россини к опере «Сорока-воровка» — в рекламе телевизоров… Концерт собрал аншлаг, тысячи молодых людей, увлеченных рекламой, влюбились еще и в классическую музыку, услышав живое звучание оркестра. После мероприятия зрители наперебой обсуждали, что непременно пойдут в консерваторию, такое сильное впечатление произвело на них слияние шедевров рекламы и музыки. А само шоу ждут гастроли и мировые концертные площадки, что большая удача.
Впрочем, как и то, что мне выпала честь представлять Россию в составе международного жюри авторитетного фестиваля Cannes Liоns. «Каннские львы» в рекламе — то же самое, что «Оскар» в киноиндустрии. Награда фестиваля говорит о том, что рекламный ролик признан произведением искусства. И России было чем похвастаться в этом году. Так, спецпроект «Аромат №23» отмечен «золотом» в категории PR Culture&Context. В доме на Никольской, 23, где в 1930-е расстреляли больше 30 тысяч человек, планировали открыть элитный парфюмерный бутик. Чтобы привлечь внимание общественности и правительства к безумному контрасту между страшной историей здания и планами по его реконструкции, выпустили духи с запахом пороха. По реализации кейс оказался неоднозначным и вызвал жаркие дискуссии. Но креативный подход к проблеме совершенно точно заслужил награду.
В число призеров вошли еще три проекта: клип You’re Born татарстанского дуэта «АИГЕЛ» с сюжетом о помолодевшем чиновнике после купания в проруби; отель в Подмосковье от производителя игрушек Hasbro, где за проживание можно расплатиться знаниями; и «Квартиротека» от IKEA — онлайн-платформа с готовыми дизайнерскими решениями для интерьеров.
— Что вы считаете самым важным в развитии рекламной индустрии на данный момент?
— Сохранить национальные бренды. Экономика любой страны строится на собственных брендах. Посмотрите рейтинг компании Interbrand 100 самых дорогих брендов мира: Apple — 400 миллиардов долларов, Coca-Cola — 57 миллиардов долларов, Toyota — 54 миллиарда долларов. России тоже важно сохранять и продвигать свои. Сейчас мы видим трансформацию Сбербанка в Сбер с глобальной экосистемой, узнаваемым игроком рынка является «Газпром». С огромным сожалением вынуждена признать, что некоторые российские марки с богатой историей, к примеру «Коркунов», «Ессентуки», «Юбилейное» и даже «Россия — щедрая душа!», перешли к зарубежным компаниям. Потому нам так важно научиться самим выращивать и развивать национальные бренды, сохранять то, что знают и любят миллионы наших жителей. Опросы показывают, что самым массовым и дорогим среди СМИ остается «Московский комсомолец», на телевидении — «КВН» и «Спокойной ночи, малыши!». То есть это вполне реально. А возвращаясь к рекламе, хочу заметить: то, как сегодня развивается индустрия, показывает, что навязчивой, примитивной и бездушной рекламы становится все меньше. Будущее — за креативными проектами, которые выступают в качестве произведений искусства и способны стимулировать экономику. Скажу так, индустрия, которая была не видна, которая старалась действовать незаметно, становится индустрией, которая двигает нас вперед.
Сегодня Валентина Митрошенкова отмечает юбилей. Редакция «Московского комсомольца» поздравляет члена жюри Международного фестиваля креативности Cannes Liоns, исполнительного директора компании AVM Media с днем рождения и желает новых творческих проектов и ярких побед!
