Пиво уходит с ТВ
Реклама пива на телевидении запрещена в России со вступлением в силу поправок к закону «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». Эти поправки разработали еще летом 2011 года, но заработали они только 23 июля
В январе нынешнего года директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ) Сергей Веселов прогнозировал: «Скорее всего, до этого момента (до момента вступления поправок в силу) пивные рекламодатели резко усилят свою рекламную активность и потратят за полгода если не все 4% бюджетов, то 3 наверняка». И он был прав: на сегодняшний день доля пивных бюджетов на телевидении составляла около 4%, в других сегментах существенно ниже.
В прошлом году, по оценкам аналитического центра «Видео Интернешнл», пивовары потратили на телерекламу порядка 4,4 млрд руб. при общих затратах на продвижение в размере 9 млрд руб.
По словам директора по маркетинговым коммуникациям пивоваренной компании Сергея Кузнецова, основную борьбу пивные бренды будут вести в местах продаж пенного напитка. Однако в ситуации ограниченных возможностей по рекламированию продукта придется больше внимания обращать на все точки контакта с потребителем: будут максимально задействованы Интернет, реклама посредством мобильных телефонов, пресса и прочее.
Эксперты другой пивоваренной компании посчитали, что в 2013 году маркетинговая активность пивных брендов в Интернете может увеличиться в 3 раза, и на четверть возрастут бюджеты по продвижению пивных брендов в местах продаж алкогольной продукции. «В нашей компании маркетинговые усилия распределяются следующим образом: 60% займет трейд-маркетинг, 30% придется на Интернет и 10% бюджета уйдет на продвижение по другим каналам», — сказал эксперт. Сейчас компания направляет на продвижение своих брендов в Интернете лишь 10% от всего рекламного бюджета компании.
Запрет пиву не помеха
Тем временем одна из пивоваренных компаний заключила договор с социальной сетью на глобальном уровне. В этом году при их поддержке в сети был запущен новый проект.
Представители социальных сетей пока отказываются комментировать действия своих партнеров. Однако то, что социальные сети в дальнейшем станут одним из основных инструментов коммуникации с потребителями для пивоваров, подтверждают и маркетологи.
«Пивные компании, производители алкоголя и сигарет уходят в BTL, в Интернет и социальные сети. И не зря, у Интернета — бездонный потенциал. Интернет — это еще и дикое пространство, в котором не работает никакая цензура. Возможности для рекламы того же пива ничто не ограничивает, кроме порядочности самих компаний», — считает владелец холдинга R&I Group, вице-президент союза маркетологов России Юний Давыдов. Эксперт добавил: «У нас сейчас существует департамент, который отвечает за работу с соцсетями. Некоторые крупные компании уже тратят на продвижение в Интернете до 50% своего рекламного бюджета. Другие пока не успели перестроиться, но рынок меняется».
Некоторые эксперты считают, что запрет на телевизионную рекламу создаст преимущество для главных игроков в борьбе с новичками и позволит им закрепить за собой существующую долю рынка, поскольку реклама необходима для создания узнаваемости бренда.
Запреты, введенные на рекламу пива, «не будут иметь негативного эффекта на размеры рынка пива, поскольку (реклама) не приводит к увеличению потребления пива в России», а скорее «способствует созданию потребительской лояльности по отношению к бренду», считает специалист по России из компании Euromonitor Владислав Савинов.
Влияние телевидения на рынке пива уменьшилось еще до августовского запрета в результате ограничений на использование в рекламе людей и животных, что заставило производителей больше полагаться на символы и музыку. Помимо этого реклама пива запрещалась до 22.00, что привело к созданию второго пикового эфирного времени — «пивного прайм-тайма, когда передаются сотни странных, не привязанных к человеку рекламных объявлений», подчеркнул глава медийной рекламы московского отделения компании Optimum Media’s OMD Group Александр Ендовин.
Российские эксперты соглашаются с тем, что маркетинг в торговых залах станет критически важным после исчезновения телерекламы пива из эфира. «Начнется война за место на полках, особенно в дорогих сегментах», — отметил генеральный директор московского агентства Lowe Adventa Ольга Цуканова. Это агентство ведет несколько брендов, принадлежащих фирме Sun Inbev — российскому подразделению компании Anheuser-Busch InBev.
«Большая часть цифровой рекламы будет направлена на формирование узнаваемости бренда, в том числе и та, что будет размещаться на принадлежащих пивоваренным компаниям интернет-сайтах», — подчеркнул председатель совета директоров и главный управляющий директор компании Leo Burnett Eastern Europe — агентства, работающего с крупной пивоваренной компанией, — Владимир Ткачев. «Мы также считаем, что социальные медиа будут играть более важную роль в рекламе пива», — добавил Ткачев.
Тем временем Интернет остается самой динамично развивающейся рекламной нишей. По прогнозам аналитиков, в этом году сетевая реклама вырастет на 52%. Таким образом, в 2012 году Интернет сможет опередить и наружную рекламу. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, в первые девять месяцев этого года на сетевую рекламу уже было потрачено больше, чем на наружную. Доля рекламы в газетах, журналах и на радио будет медленно снижаться.
Кстати, по данным международного медицинского журнала The Lancet, в России уже очень давно злоупотребляют алкоголем. Более половины жителей страны в возрасте от 15 до 54 лет умирают от чрезмерного употребления спиртных напитков.
Принятые поправки в закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» являлись приоритетными для бывшего президента РФ Дмитрия Медведева. Они представляют собой часть кампании, направленной на то, чтобы сократить к 2020 году среднедушевое потребление алкоголя с 18 до 5 или 8 литров в год.
«Привилегированный» статус пива на ТВ привел к тому, что в России в настоящий момент складывается «культура потребления пива», как назвал ее Владислав Савин. Такое отношение, конечно, в большой мере способствовало росту продаж пенного напитка и привлекло иностранные пивоваренные компании в Россию.
По данным Euromonitor, потребление пива в России в период с 1997 по 2007 год выросло в 4 раза. Объемы продаж сократились в 2010 году в результате увеличения в 3 раза акцизов на пиво в 2009 году.
Приняв закон о запрете рекламы пива на телевидении, правительство, конечно, рассчитывает, что его потребление резко сократится. Однако на это рассчитывать не стоит. По крайней мере, если употребление пива не возрастет, то уж точно не сократится.
Мария Солтыс
Павел Чувиляев
МЕЖДУ ТЕМ
Таким образом, возникает парадокс: запрещая рекламу пива на ТВ, власти хотят сократить потребление пива и бороться с пивным алкоголизмом среди молодежи. Но другой рукой они выталкивают рекламу этого опасного, по их мнению, продукта в Интернет, где как раз молодежная аудитория и присутствует.
Противоречие разрешил Комитет Госдумы по экономической политике, инновационному развитию и предпринимательству, 7 июня рекомендовавший принять в первом чтении законопроект о запрете рекламы алкогольной продукции с содержанием этилового спирта меньше 5% на интернет-сайтах, зарегистрированных в качестве СМИ. «Законопроект нацелен на будущее, потому что с 23 июля 2012 года вступило в силу положение о том, что реклама алкогольной продукции с содержанием 5 и более процентов этилового спирта разрешается в Интернете, а для продукции с содержанием менее 5% сфера Интернета не отрегулирована», — сказал журналистам депутат Игорь Руденский.
Заметим, что в категорию интернет-СМИ попадают, например, социальные сети. Если сайт публичен, то ему сложно будет доказать, что он не является интернет-СМИ и тем самым избавиться от драконовских штрафов за рекламу пива, предлагаемых новым законопроектом. Исключением, возможно, станут «закрытые», непубличные социальные сети.
Впрочем, есть и более жесткий вариант законопроекта, внесенный группой депутатов во главе с Сергеем Железняком. Он предусматривает тотальный запрет на рекламу пива в российском сегменте Интернета. Скорее всего инициативы Сергея Железняка будет внесены при обсуждении законопроекта осенью в качестве поправок.
Вероятность, что документ примут на осенней сессии Госдумы, велика. В таком случае уже с 1 января 2013 года мы можем столкнуться с тем, что рекламировать пиво нельзя будет нигде, кроме мест его непосредственной продажи. Но попытки что-то полностью запретить иногда оборачиваются конфузом. Например, никто не мешает популярным сайтам сменить провайдера на зарубежного. Тогда под запреты они не попадут, поскольку уже не будут числиться российскими.
Российский сегмент Интернета — Рунет — от этого явно обеднеет. Популярные ресурсы унесут с собой не только «пивной» рекламный бюджет, но и весь имеющийся у них сейчас. Эти доходы полностью выйдут из российской юрисдикции и налогообложения. Потребителям же все равно, какой юрисдикции принадлежит тот или иной сайт; он просто продолжит заходить на него по новому адресу. И пить пиво, соблазнившись рекламой.
