Интересные экспериментальне программы были запущены в этом году на "Дожде". А любые эксперименты денег стоят. Кто-то за это должен платить. Либо рекламодатель, либо аудитория, либо… новый владелец. Самый интересный ход, если говорить о развитии медиакоммуникаций, - это попытка заставить заплатить он-лайн зрителей. Самый неинтересный – это продать информационно раскрученный канал. Поговорим об интересном.
Около месяца назад телеканал Дождь объявил, что он вводит платный просмотр он-лайн вещания. Заявление это имело своим следствием обсуждение и многочисленные комментарии. А телеканал как воды в рот набрал. Никаких пояснений, разъяснений.
Вообще-то, платное он-лайн вещание – это очень рискованный шаг, как понимает все медиа-сообщество. Еще ни одно русскоязычное СМИ, за исключением Ведомостей, не рискнуло пойти путем неизведанным и просить у он-лайнового потребителя денег за просмотр. Наверняка этому шагу предшествовало изучение аудитории, опросы и интервью в фокус-группах. И если даже полученные данные и говорили в пользу решения о платном просмотре, я не уверен, что эти данные сколько-нибудь значимы. Никто в этом не может быть уверен. Слишком велика наша привычка к бесплатному интернет-контенту.
Кроме того, начинать платный просмотр без четкой концепции – странно. (Правда, революции именно так и начинаются, и иногда побеждают.) А концепции нет, сужу по тому, что еще никто четко не сказал, какой объем передач и какие из них будут платными, и будет ли включено в платный просмотр он-лайн вещание или только архив.
Поэтому, есть ощущение какой-то несерьезности, «невсамделишности» объявленной стратегии. Едва ли это не маркетинговый ход: смотрите нас, пока мы бесплатные! Ну, и, конечно, информационный повод: поговорите о нас, а мы посмотрим, что вы скажите!
И, действительно, объявление о платном просмотре заставило очень многих медийных людей внимательно посмотреть на Дождь, обсудить то новое, что появилось на канале и заново оценить его потенциал. Все это, безусловно, было для канала полезно.
Как мне представляется, у канала есть два безусловных достижения последнего года.
Первое – это то, что у Дождя сегодня есть, что предлагать потребителю. У канала есть несколько передач, которые стоят того, чтобы их смотреть, в том числе и за деньги. Это «Парфенов», «Господин Хороший», это сильно улучшившийся «Фишман», это часто «HardDay’sNight» и некоторые другие.
Второе, это то, что у Дождя появилась своя аудитория, и это «хорошая» по своему составу и характеристикам аудитория. По моим наблюдениям, возраст – тридцатилетние и старше, образованная, столичная. Это аудитория, имеющая очевидный тренд к расширению за счет присоединения и более юной, и более возрастной аудитории, моложе 30-ти и старше 40-ка, и за счет включения аудитории крупных городов.
Потенциально, аудитория Дождя может расти и за счет включения самых разнообразных нишевых аудиторий, вытесняемых из общероссийского медийного поля, – от сексменьшинств до разных подгрупп молодежной культуры.
В одном из последовавших обсуждений будущего платного вещания на Дожде (круглый стол у Евгении Альбац на Эхо Москвы) было высказано мнение, что крупные провинциальные города пока Дождь не смотрят. А в Ростове, например, не примут этот субкультурный московский продукт по причине того, что слишком много стильного снобизма, что главная аудитория – успешная московская тусовка, а мы тут, в провинции, простые и бедные, и т.д.
Эти рассуждения ошибочны. Не примет Дождь массовый провинциальный зритель, не примет часть интеллигентной аудитории, возрастная, консервативная ее часть, но вся сколько-нибудь «продвинутая» аудитория, в особенности молодая, воспримет на «ура».
Так же, как «Таганка» 60-х была воспринята не только в Москве, как тогдашние поэты-«эстрадники» (по выражению Ахматовой) – Евтушенко, Вознесенский, Рождественский, Ахмадулина – были понятны не только столичной молодежи. Провинция не просто примет Дождь. Как только слух о Дожде дойдет до них, Дождь там пойдет на «ура».
Еще год назад аудитория Дождя измерялась сотнями тысяч, а сегодня это – миллионы.
Сегодня умные медиаменеджеры на вопрос, как это Дождь решился на платный контент, подняв глаза к небу, говорят: «Это естественно, у политизированного канала есть своя нишевая аудитория, заинтересованная в этом контенте». Но ведь год назад канал был тот же, и политические предпочтения на нем были те же. А аудитории не было. Почему сегодня аудитория появилась?
-Потому что канал резко поднял планку ангажированности, вовлеченности в политическую жизнь? Или потому что появилась собственно политическая жизнь? Или потому что найден верный тон, смесь политической ангажированности с гламуром, стильностью? Наверное, все вместе.
Единственное, в чем я твердо уверен, так это в том, что идея «канал занял пустовавшую нишу, ответил на запрос «меньшинства от меньшинства» - это ответ неверный.
Не канал взял «валявшуюся» аудиторию, а аудитория сформировалась и агрегировалась вокруг Дождя, ответив на экспериментальные поиски канала.
Важен был не только и не столько политизированный, в широком смысле либеральный, контент. Он был и год назад. (Сегодня либеральный тон – это непременный атрибут любого продвинутого хипстера.) Значительно важнее, с точки зрения маркетинга, – это хорошо продуманный дизайн, интересные стилистические поиски; верно найденный тон; решимость руководства идти на эксперименты; и, конечно, удачное стечение обстоятельств.
Все это вместе, плюс то, что как раз сейчас умонастроение аудитории, для которой, в принципе привлекательны этот тон и эта стилистика, достигло порогового уровня «насыщенности». Поэтому опущенная в эту аудиторию картинка Дождя стала обрастать кристаллом лояльной аудитории.
В большем же времени, происходящее – это революция. Это настоящая культурная, информационная революция. Речь идет о новом типе потребления информации, точнее, о возвращении модели, существовавшей до середины 19 века, когда доля рекламы была невелика, а газеты жили либо на деньги владельца (или государства, или, на Западе и в Америке, партии), либо на деньги потребителей. Удача Дождя на этом пути – будет огромным прорывом, неудача – временным поражением. Возвращение к модели «потребитель платит за все» сегодня кажется безумной. Но в условиях, когда он-лайн реклама не дает надежды на возможность скорой окупаемости даже успешных проектов, почему бы не попробовать?
Как и всякая революция, медийная революция рискованна и, как и всякая революция, она преждевременна. Аудитория Дождя еще не сформировалась, не оформилась. Интересные экспериментальные поиск в авторских программах еще не поддерживаются качественными новостными блоками. Без новостей ТВ не живет. Людей, которые включают Дождь в случае серьезных происшествий, еще сравнительно мало. Сейчас трафик наращивается за счет стильных программ «Парфенова» и «Господина Хорошего». Надо бы еще выждать, а пока расширять аудиторию крупных провинциальных городов. Она появится в ближайшие месяцы. Надо «приучить» эту новую аудиторию.
Нормально, и этим путем до сих пор шла Нью-Йорк Таймс во втором своем заходе при переходе на платный контент, действовать очень постепенно, вводить бесплатные квоты, делать платным доступ к архиву и т.д.
Громогласно заявлять: смотрите нас, пока мы бесплатные!; создавать информационный повод на теме платных услуг, - это лишний раз волновать зрителя. А зритель у нас нервный, его взволновать легко, благо причин для волнений много.
Но повторюсь: революции не бывают продуманными до мелочей, иначе это не революции, а просто рискованный маркетинг.
