Если цивилизации сравнивать с людьми, то наша похожа на уличную торговку. Ощупывая липким взглядом, она, зазывая к лотку, хватает за одежды – никто не уйдёт от неё с пустыми руками. Торговое ремесло сегодня не просто в почёте, купля-продажа – стержень нашей цивилизации, где гонку вооружений сменила гонка потребления. Важнейшей из наук стал маркетинг, искусством заправляет реклама, а человеческие отношения свелись к public relations. В России гомо советикуса сменил человек-телезритель – прикованный к экрану, беспомощный без электронного поводыря.
Сталинские годы были мрачными, но казематы Лубянки в каком-то смысле гуманнее маркетинговых отделов, на дверях которых написано: «Человек человеку потребитель!» Опровергая хронологию, за 1991 годом пришёл «1984»: живущие инстинктами люди, управляемые, как радиомашинки, будто сошли со страниц оруэлловской антиутопии. При тоталитарном социализме следят за поступками, при тоталитарном капитализме – под контролем мысли и желания. Ловцы человеческих душ, маркетологи составляют досье на каждого: что пьёт, что ест, с кем живёт, где отдыхает, какими маршрутами передвигается. Сотни институтов разрабатывают методы, определяющие за нас, что лучше, что хуже, заставляющие нас думать о том, о чём можно, и не думать о том, о чём нельзя, но мечтать – только о шопинге. При этом все средства хороши, в ход идут достижения рефлексологии и психоанализа, семиотики и ассоцианизма, не брезгуют даже гипнозом. У маркетологов развязаны руки, их пропаганду не ограничивают ни уголовные, ни нравственные законы. Нередко можно увидеть, как в магазине ребёнок истерично требует: «Купи!» Это плоды «детского маркетинга», который с младых ногтей приучает быть агрессивным потребителем. Детское восприятие иное, и, с учётом психологии, для малышей разрабатывают особые рекламные приёмы. Как говорил персонаж мультфильма: «Дети плачут, а родители платят». Сегодня слезинка младенца – это монета.
Реклама давно вышла за рамки торговли, став неотъемлемой частью жизни. Книги, газеты, фильмы – это рекламоносители, друзья – переносчики вирусного маркетинга, а благотворительность – лишь одна из статей рекламного бюджета. Сегодня одни живут, придерживаясь рекламы, другие – уворачиваясь от её ловушек. А третьих нет. В мире существуют тысячи общественных организаций: «мир без мусора», «мир без мужчин», «мир без чего угодно». И нет ни одной, выступающей за мир без рекламы! Обсуждение её вреда ограничивается мягкой критикой, касающейся, в основном, деталей, а не сути вопроса, скорее забалтывающей тему, чем её проясняющей. Это тотальное замалчивание – тоже часть тоталитарного капитализма. Реклама – не движитель прогресса, а его катафалк. Продать низкокачественное, но известное проще, чем качественное, но нерекламированное. Поэтому конкуренция производителей сводится к конкуренции реклам. Но говорить о запрете рекламы, всё равно, что ходить голым по улице. Сегодня можно через Интернет купить героин и оружие, снять проститутку школьного возраста, в свободном обществе можно всё. Нельзя только жить без рекламы, вездесущей, как дьявол, преследующей на работе и дома, в общественном транспорте и личном авто, без рекламы, которую выкрикивают на улицах и искусно зашивают в кинополотно. Складывается впечатление, что на единицу рекламной продукции приходится сотая доля остальной. Наших современников, как африканских дикарей, завораживает всё яркое и блестящее: поэтому мизерную покупку для них заворачивают в килограммы разноцветного целлофана – на каждого жителя мегаполиса в год приходится больше тонны отходов. Наша цивилизация производит столько рекламной продукции, что удивительно, как она ещё выдерживает, чтобы не быть заживо под ней погребённой.
В России на рекламе уже выросло поколение, чей главный жизненный принцип: продавай всё, что покупается – покупай всё, что продаётся! Города наводнили люди-рты, люди-кошельки, люди-офисы. Их фантазии ограничивают рекламные буклеты, а мысли – слоганы. Их разговоры сводятся к обсуждению покупок, и свободное время они проводят в Храмах торговли. Делясь впечатлением о путешествиях, описывают гостиничные номера. Обедая в ресторанах, говорят только о еде. За рулём разглядывают чужие машины, сравнивая, завидуют или презрительно отворачиваются. Вот уж кто действительно встречает по одёжке – но провожает не по уму, а по банковскому счёту! Кричащая на каждом углу реклама, использующая для своих целей основной инстинкт, срывает покров тайны, делая запретный плод обыденным, доступная порнопродукция делает женщин фригидными, а подростков асексуальными. И удовольствие они получают не в постели, а в банке. Это общество не счастливее других, и не несчастнее. Внутри него комфортно, главное не задумываться, зачем живёшь, не вспоминать, что смертен, а мечты ограничивать постройкой загородного дома.
Но как в нём жить человеку? Похоже, сегодня каждому мыслящему, как Боэцию, последнему римлянину в окружении варваров, остаётся утешение философией.
«Не смотри телевизор, не читай газет, не езди в метро, не разговаривай с людьми!» – советуют тем, кто отрицает современный образ жизни. Мол, это масскульт и массбыт, а для избранных открыты музеи и театры. Но пошлость, как чума, достаточно пары крыс, чтобы вспыхнула эпидемия. На сцену Большого театра просочилась порнография, в филармонию – концерты «Бах forever». Интернет, как чучело соломой, набит рекламой и пропагандой, семьдесят процентов пользователей обращаются только за свежей «порнухой», а в государственных музеях орфографических ошибок – как в тетрадке у двоечника. Куда от этого деться? Остаётся тайга. Но и в лесу наткнёшься на фантик от сникерса. Параллельные миры существуют лишь в произведениях фантастов, и сбежать от безумия пиар-цивилизации можно только в петлю.
Когда национальной идеей становится комфорт, научные достижения не идут дальше съедобной посуды и ароматизированной туалетной бумаги. Зато рекламные технологии развиваются семимильными шагами. Уходят в прошлое перерывы на рекламу: внедрённая в фильм или передачу рекламная анимация, не прерывая эфир, ловит в свои сети даже чемпионов заппинга. Как скоро в наши головы станут вшивать чипы, чтобы ночью, вместо грёз и эротических фантазий, нам снилась реклама? Вопрос недалёкого будущего, дело за технологией, а психологически мы готовы.
Может, не так уж плохо, если манипулятивные технологии достигнут совершенства? У нас не будет мечтаний, а значит, и метаний. Нам будет неведома любовь, но и одиночество. Наши потребности будут ограничены заложенной программой – и мы не попросим больше, чем нам дадут. Не будет ни общественных бунтов, ни мучительного личностного выбора. Мир, населённый одномерными людьми, станет похож на рекламный постер – красочный и плоский.
Не правда ли, мы этого достойны?!
Катафалк прогресса
