Доходы любого европейского клуба стоят на четырех китах. Это продажа прав на телетрансляции, реализация билетов и абонементов, премиальные за выступления в турнирах и мерчандайзинг — продажа клубной атрибутики. Конкурентоспособными российские команды можно считать лишь по выручке от участия в еврокубках, ведь она зависит исключительно от того, как далеко пройдешь. По всем остальным направлениям наши клубы проигрывают, как говорится, в одну калитку.
Ситуация с продажей клубной атрибутики — самый показательный пример, поскольку доходы от мерчандайзинга напрямую не связаны с результатами команды, уровнем ее игры и турниров, в которых она участвует. Например, на родине футбола, в Англии, и клубы третьего по рангу дивизиона могут похвастать реализацией атрибутики на уровне представителей премьер-лиги. Ну а про грандов и говорить нечего.
Мировые лидеры продаж футболок — «Манчестер Юнайтед» и «Реал». На планете реализуется по 1,4 млн экземпляров формы манкунианцев и мадридцев ежегодно. Чуть хуже раскупаются футболки «Барселоны» и «Челси», «Баварии» и «Ливерпуля». Но счет в любом случае идет на сотни тысяч.
В России дело обстоит совсем иначе. Серьезными успехами в деле реализации клубной атрибутики может похвастать разве что «Зенит». У команды нет конкурентов в родном Санкт-Петербурге, поэтому внимание и деньги любителей футбола делить ни с кем не приходится. Но даже такая монополия не позволяет тягаться с европейскими топ-клубами. За год «Зенит» реализует не больше 50 тысяч футболок. Причем значительную часть продаж обеспечивают иностранные туристы, посещающие Северную Венецию. И даже новые громкие покупки не способствуют кардинальным переменам. В России нет традиции приходить на стадион в клубных футболках, только в шарфах, которые как раз продаются неплохо, но и стоят в разы дешевле. И все же в «Зените» подчеркивают, что продажи формы за последние три года выросли в десять раз.
И все же вряд ли в ближайшее время российские клубы будут получать от реализации атрибутики сопоставимые с европейским рынком суммы. Причин тут несколько. Во-первых, в России очень сильна кустарщина. Если в Москве и Петербурге все более-менее цивилизованно, то в регионах доминируют подделки. Доход от продажи этой неофициальной продукции идет не клубам, а в карман предприимчивым мошенникам. Отчасти эта ситуация связана с тем, что наши топ-клубы почти не уделяют внимания регионам, не открывают там представительства фан-клубов и клубные магазины. Впрочем, есть и вторая причина — высокая цена на футболки и ряд других клубных товаров. Тут все упирается в экономическую ситуацию в стране, и от команд и их руководителей уже ничего не зависит.
Наконец, третий момент — практически полное игнорирование других футбольных рынков. Наши клубы делают только первые робкие шаги, пытаясь стать известными не только в России, позиционируя себя в качестве международных брендов. Для любой же известной европейской команды другие страны и континенты — возможность завоевать новых болельщиков и обратить их в свою «веру». Поэтому активная работа в той же Азии позволила клубам получить дополнительный заработок от продажи футболок и другой атрибутики заграничным фанатам. Нашим же командам и их боссам осваивать возможности не только тратить, но и зарабатывать на футболе только предстоит.