Двадцать лет назад неконтролируемый восторг у москвичей вызывали первые ресторанные дворики в торговых центрах: можно не выбирать что-то одно, а купить для всей компании и гамбургеры, и ведерко куриных крылышек, и картошку с тремя наполнителями — и съесть все это за одним столиком?! Дерзость. Изобилие. Свобода выбора.
За 20 лет мы немного подросли — да и перешли из ресторанных двориков в гастромаркеты (они же фудкорты, они же фудхоллы, они же фудмоллы). Это главная точка притяжения гурманов и обжор в современной Москве. Суть проста: на одной территории умещаются сразу несколько (5–6, если «холл» маленький, и 75, если он огромный) ресторанных концепций. И не фастфуд, а кухни народов мира. Почти как ресторан, только с самообслуживанием. Пришел, увидел, заказал — и максимум через 10 минут забрал еду. Тут тебя не могут подкупить ни атмосферой, ни изысканным обслуживанием, ни удобным расположением — только едой, ради которой все и затевалось.
Только за прошлый год в столице открылись 8 гастромаркетов, сейчас их работает уже 23… и это не предел. По подсчетам экспертов — самым скромным подсчетам! — до 2024 года их появится еще 50. Значит как минимум одна гастрономическая мекка на два района — никто не останется без миски том-яма и хороших чебуреков. Осталось разобраться: а они действительно нужны в таком количестве?..
Хлеба без зрелищ
Сами рестораторы, работающие на площадках нового формата, свое место в системе ценностей современного москвича определяют весьма неожиданно. По мнению представителей рынка, гастромаркет — это (несмотря на корень названия!) история не про еду, а про общение и развлечения. Вспоминаем: люблю повеселиться, особенно… ну, в общем, все поняли. Однако горожане считают иначе: гастромаркет отлично подходит, чтобы провести время наедине с едой.
— Когда встречаешься с друзьями, хочется чего-то более камерного. Зато если просто идешь после работы и хочешь разгрузить голову, побыть полчаса сама с собой, — тогда милое дело пойти сюда, взять стакан пива, какие-нибудь крылышки и просто посидеть. Хоть книжку почитать, хоть в стенку посмотреть. Тогда толпа не мешает, это просто фон, — делится впечатлениями Марина, сотрудница университета вблизи гастромаркета.
Время наедине с собой — то, чего часто не хватает современному человеку. При этом, кажется, гастромаркеты нащупали еще один важный нюанс: уж сколько раз твердили миру, что ужин в одиночестве в ресторане — это нормально и здорово, многие все-таки сомневаются. И мнутся: ну как же я пойду один в кабак, да что я там буду делать, да как я там буду выглядеть… А в гастромаркете вроде бы и не страшно. Опять же: пришел, съел, ушел. Более того, даже выпить в одиночестве уже не зазорно: взял бокал пива и взял, не соком же запивать чебуреки!
— Идея очень простая: делается все, чтобы происходящее воспринималось как простое и необременительное… Если обратить внимание, можно заметить: люди куда охотнее тратят деньги на таких вот рынках, чем в ресторанах. Почему? Да потому что они не воспринимают их как дорогой досуг. Стереотип: ресторан — это дорого, а вот такой рынок с самообслуживанием — нет… И плевать, что на рынке продаются совсем не дешевые блюда. Результат — люди возвращаются, тратят деньги и сами это не всегда понимают: как же так, мы же по ресторанам не ходили, куда делись несколько тысяч? И окружающие тоже не понимают: откуда у людей столько денег на еду? — объясняет в разговоре с корреспондентом «МК» психолог Анастасия Александрова.
На отдых денег нет — потратим на еду
Многие молодые люди признаются: они удалили аккаунты в социальных сетях не из-за стремления вернуться к роскоши человеческого общения, а чтобы перестать неудержимо завидовать — тем, кто публикует натюрморты совокупной стоимостью более 1000 рублей и скромно подписывает «Мое любимое место для завтраков». А через несколько часов — натюрморт, который потянет уже на 3000 рублей, с подписью «Ужин в кругу друзей». Студенты, молодые сотрудники на рядовых должностях, матери в декрете и отцы семейств — кто, кто же все эти люди, неизменно создающие толпу в гастромаркетах?..
— Когда мы спрашиваем, для кого современная Москва, рисуется образ 30-летнего программиста, получающего высокую зарплату и имеющего собственную квартиру. Этот человек «сингл»: может быть, живет с партнером, но детей они пока не планируют. Не решили, могут ли себе позволить, не затормозят ли карьерный рост, — объясняет «МК» социолог-урбанист Петр Иванов.
Именно такой человек может пару раз в неделю посидеть с бокалом пива на фудкорте, оставить за раз порядка 1500 рублей… и вернуться снова. Потому что стильно, модно, современно. Этично: никакого труда официантов, убирай за собой сам. Экологично: никаких пластиковых тарелок и бумажных стаканчиков, как в фастфуде, только нормальная посуда. И полезно: никаких булок и картошки, сплошь здоровые поке и фалафели на любой вкус.
— Нам продают образ, красивую картинку: как живет москвич? На картинке мы видим — тост с авокадо и яйцом пашот, например, латте на кокосовом молоке, а по праздникам — фаланги краба. Красота? Красота! И не так уж важно, что большинство может позволить себе такие завтраки только пару раз в месяц. Маркетинг не для этого, — продолжает психолог Александрова.
Следующий секрет успеха — компенсация. Современный москвич — человек с загранпаспортом и многократным шенгеном, то есть искушенный. Он знает, каков на вкус настоящий том-ям и идеальный тирамису. Вот только — увы, экономический кризис! — на новый вояж денег не всегда хватает.
Хочется вспомнить, как славны были нюрнбергские крошки-колбаски в сочетании с пшеничным нефильтрованным? Пожалуйста, есть такое предложение! Рассказываешь сыну, какие вкусные пончики пробовал когда-то на вершине Мтацминды в Тбилиси? Чего рассказывать, на рынке есть такие же! Пицца, «как в Неаполе», котелок мидий, «как в Брюгге», турецкие сладости — только сегодня самолетом из Стамбула… Если нет денег съездить отдохнуть в этом сезоне, то на воспоминания о вкусе зарубежных городов хватит.
И экономить на этих воспоминаниях горожане еще долго не начнут.
— В современной Москве еда — это беспроигрышная стратегия, это то, что люди точно будут покупать. Налицо тенденция: люди стали меньше ездить за границу, но есть им хочется — и особенно хочется есть то самое, что они пробовали когда-то на курорте. Для современного человека это важно, ведь необычная еда — одно из главных впечатлений от туризма, и вот теперь она сама приезжает к нам. Следующий момент — для этого не надо очень много денег. Практически любой человек может хотя бы раз в неделю купить себе миску фо-бо за 300 рублей и вспомнить, как же здорово было ему во Вьетнаме. Как раз благодаря этим ощущениям обеспечивается устойчивость, — считает социолог-урбанист Петр Иванов.
По его мнению, гастромаркеты корректнее сравнивать с ресторанами — причем не с теми, куда ходят на бизнес-ланч, а с теми, поход куда превращается в мероприятие.
— Если можно так выразиться, то это — событийная еда. И нам действительно нужно, чтобы таких мест было побольше. Это досуг выходного дня, если хотите, и людям он нужен в шаговой доступности от дома. Тут даже выгоднее открывать новые точки на окраинах — в центре ведь их и так в избытке. Ну а в спальных районах легко получить лояльную аудиторию, которая полюбит тебя и будет ходить постоянно, — продолжает Иванов.
Храм еды не место для диеты
Остается один вопрос — а как же диеты? А как же культура здорового питания, фитоняшные тела без грамма лишнего веса, вылепленные в фитнес-клубах плечи и бедра, вегетарианство и сыроедение? Неужели от этого придется отказаться — в угоду моде на еду вне дома?
Так вот, современные рестораторы делают все ради того, чтобы не пришлось.
— Моде на здоровый образ жизни распространение еды вне дома не противоречит, — уверен Петр Иванов. — Возвращаемся к замыслу: это не позиционируется как еда на каждый день, а в честь праздника и чебурек съесть не грех. Давайте смотреть на это как на храм еды? Туда не приходят сидеть на диете — туда приходят есть…
По его словам, здоровый образ жизни в целом куда лучше, чем нам кажется, сочетается с изобилием еды — сегодня он перестает ассоциироваться с диетами и бесконечными ограничениями, а ассоциируется с умением получать удовольствие и питаться грамотно. Ну а в этом вполне помогают представленные на фудмаркетах блюда: овсянку по первому требованию сварят на кокосовом молоке (а то и сырники слепят из кокосового творога!), салат заправят апельсиново-горчичным дрессингом вместо плебейского майонеза, провозглашенный эликсиром здоровья авокадо добавят куда угодно, а котлеты сделают исключительно безглютеновые (то бишь без хлеба, молока и лука, как привыкли готовить бабушки).
Если так — то чего же вредного может быть в свежих качественных продуктах? И если в первый раз вздрогнешь от вопроса: «Вам классическое молоко?» — ну а какое же оно еще может быть, неужели в стиле модерн? — захочешь быть в тренде, научишься улавливать разницу между кокосовым и миндальным.
Согласна и психолог Александрова:
— Это превращается в новый хороший тон. Сейчас на молодого человека странно посмотрят, если он скажет, что с похмелья ему нужны щи, а не том-ям или фо-бо. Сегодня модно быть гурманом. При этом культ красивого тела никуда не делся. Строго говоря, мы имеем дело с принципиально новым идеалом: сейчас строится образ человека, который все успевает. Утром он работает над фигурой в спортзале, днем — просто работает, чтобы заработать на красивую жизнь, а вечером идет на фудкорт и с чистой совестью пьет крафтовое пиво и ест крабовые клешни: ведь долг перед спортом выполнен утром! И так — изо дня в день…
По словам психолога, жалобы на физическую и эмоциональную усталость при таком раскладе легко объяснимы, ведь поколение тридцатилетних (главных потребителей сегодняшнего дня!) — это первое поколение, которое работает не с 9 до 18, а круглосуточно. Работает не только по профессии — работает над телом, над репутацией в соцсетях, над саморазвитием и социализацией. Так, может быть, посиделки в «правильных» гастромаркетах с «правильной» едой — это тоже на самом деле работа?