Глянцевый Столешников начинается от Большой Дмитровки — два монументальных бутика стоят как пилоны триумфальной арки. Людей, которые останавливаются перед витринами, чтобы посмотреть на новые сумочки ценой с дачу в дальнем Подмосковье, — гораздо больше, чем внутри. Впрочем, для люксовых марок это нормально. Жизнь тут все-таки есть.
А вот чуть ниже по переулку — начинаются чудеса. Бутик, где в витринах всегда можно было поглядеть (опять же) на сумочки и шелковые платки, — занавешен сплошным белым. Маленькая табличка: переезжаем в дом напротив. Хорошо — но это значит, что из дома напротив кто-то выехал? И точно: по левой стороне переулка один, второй, третий пустой магазин. «Аренда от собственника» — написано на витринах.
— Надо же, — крутит головой прохожий. — А ведь я еще в девяностых сюда приезжал, чтобы купить настоящие фирменные джинсы! Думал, Столешников — это навсегда!
Оказалось — не навсегда. В 2012 году Столешников переулок стал пешеходным, следовательно, возможность припарковаться прямо у дверей, ведущих в царство тяжелого люкса, пропала. Именно с этим специалисты в области городского развития связывают медленный, но уверенный отток дорогих брендов. Из полутора десятков бутиков, образующих гламурный Столешников, пять мест сейчас свободны для аренды — то есть покинуты их бывшими обитателями. Занять их место, кстати, не только дорого, но и не слишком просто — попробуйте позвонить по телефону, указанному на вывеске «аренда», обязательно столкнетесь с не очень любезным голосом менеджера. «Кого вы представляете? Нет, цену вам не скажем, все сотрудники в отпуске». С таким настроем «слона» — то есть площади — они будут сдавать долго.
Зато оживает вторая линия переулка — нежилые помещения во дворах ремонтируются, окультуриваются, принимают парадный и модный вид. Модный не в том смысле, в каком модны остающиеся на первой линии бутики, — но в каком-то новом, более демократичном.
— Ничего удивительного, — комментирует урбанист Петр Иванов. — Это давно замеченное и повторяющееся по всему миру явление. Если улица из автомобильной становится пешеходной, отсюда уходят магазины и сервисы, рассчитанные на покупателя-автомобилиста. Зато приходят другие — рассчитанные на горожанина-пешехода. Более демократичный общепит, вплоть до стрит-фуда, модная и недорогая одежда вместо роскошных аксессуаров, кофейни вместо ювелирных салонов. Средний чек у таких заведений, конечно, намного ниже, чем у гламурных бутиков, но зато поток клиентов многократно больше. Это позволяет компенсировать цены на аренду — бизнесу и владельцам нежилых помещений нужно лишь приспособиться.
У так называемого бегства люксовых марок из Столешникова переулка есть и другие причины, предполагает имидж-консультант Жаннат Идрисова. Первая, общая для всей страны: в 2017 году люксовый сектор в России показал отрицательную динамику. Это было особенно заметно в сравнении с 2016-м, когда продажи сильно росли. Кроме того, сейчас наблюдается активное перемещение люксовых бутиков в торговые центры.
— Дорогие бренды комфортно чувствуют себя в моллах, — поясняет Идрисова. — И дело не только в том, что комплексы удобнее по локации и обеспечивают грамотный маркетинг, а также единство рекламной и ценовой политики. Само поведение потребителей люкса в последние годы стало демократичнее и рациональнее. Несколько демонстративный и затратный по времени шопинг в дорогом районе, где для приобретения разных вещей нужно переходить из здания в здание, уступает место более удобной модели: приехал в комплекс, где десятки брендов собраны под одной крышей, быстро купил все необходимое и уехал.
Кстати, для Столешникова переулка имеется своя перспективная ниша — современной Москве, пожалуй, не хватает европейской торговой улицы, где можно шопинг совмещать с комфортной прогулкой. Не уровня миланской Монтенаполеоне или римской виа Кондотти — их нишу Столешников занимал в нулевые, — а тех, где можно найти магазины средней ценовой категории. Таких улиц в Европе много — римская via de Corso, пражская Na příkopě, Váci utca в Будапеште или Paseo de Gracia в Барселоне. Пока же московский шопинг среднего класса, кажется, плотно перекочевал в огромные ТЦ — покупки под открытым небом непопулярны, надо, чтобы сразу и в кино, и за продуктами, и за сапогами. Вот только не все москвичи это поддерживают.
— Я уже давно предпочитаю одеваться за границей. Не из принципа и даже не из-за экономии, просто мне там психологически комфортнее. Идешь, гуляешь по красивой улице, дышишь воздухом, заходишь в магазины — многие, кстати, очень интересные здания занимают, — покупаешь то, что нравится. И сразу хорошее настроение, и хочется деньги тратить, и себя чувствуешь как Джулия Робертс в кино. А в торговых центрах мне вообще ничего не хочется, у меня там сразу голова болит от музыки, толпа раздражает, хочется скорее сбежать оттуда. Если бы вот тут, в центре, открылись магазины, которые мне по карману, а не люкс, с удовольствием бы покупала, — призналась встреченная под аркой Третьяковского проезда москвичка, представившаяся Евгенией.