Кризис сувенирного жанра
«Гжель, хохлома и прочее — это продукция народно-художественных промыслов, поэтому ее с натяжкой можно отнести к сувенирам, — говорит историк Наталья Самовер. — Кроме того, каргопольская игрушка, хохлома, которые продают у нас — это просто антиэстетическое безобразие, которое нельзя назвать ни художественным промыслом, ни тем более сувениром. Сувенир — это концептуально продуманная память о городе. А из Москвы нечего привезти. В столице сувенирная продукция развита крайне плохо».
По данным Росстата, количество посетивших Москву в 2012 году иностранных туристов превысило 5 млн человек. Ожидается, что в 2013 году это число увеличится еще на полмиллиона. При этом сувенирная продукция столицы не радует ни разнообразием, ни качеством.
«Почему большинство сувениров, связанных с Москвой, такие уродливые? И что нужно сделать, чтобы они стали лучше?» — эти насущные вопросы обсудили российские дизайнеры в институте архитектуры и дизайна «Стрелка».
«Всем известен логотип «Я люблю Нью-Йорк». Сейчас выпущен уже миллиард разных сувениров с этой надписью, — рассказывает издатель Илья Мерензон. — Однако, в отличие от Москвы, основная аудитория, которая формирует спрос на эти сувениры, — сами ньюйоркцы. Так, у каждого из них есть дешевая майка с такой надписью, они везут эти сувениры за границу родственникам и друзьям».
Некогда Илья Мерензон провел опрос среди американцев на тему «Что такое московский сувенир?». Результат приятно удивил — прозвучали имена русских писателей.
Поэтому совсем недавно Илья Мерензон и шрифтовой дизайнер Юрий Гордон создали литературную карту Москвы: 200 цитат из русской классики, выполненные 200 разными шрифтами, составили подробное и географически точное описание центра столицы. Например, в пятницу вечером можно задать себе вечный вопрос Венички Ерофеева: «Можно ли пересечь Садовое кольцо, ничего не выпив?». Или отправиться на Кузнецкий Мост, вспоминая Грибоедова, или устроить прогулку по приарбатским улочкам в духе Бунина — «здесь, в старых переулках за Арбатом, совсем особый город».
Карта была выпущена ограниченным тиражом и быстро стала сенсацией среди российских и зарубежных дизайнеров. «Чего бы мне хотелось от московских сувениров? — рассуждает автор карты Юрий Гордон. — Чтобы они шли от людей, от нас с вами, от частной народной инициативы. Мы не будем составлять бизнес-план, мы просто будем делать то, что нравится нам и вам». В ближайшее время от литературной карты будут выпущены производные сувениры — майки, значки и пр.
Авторы литературного маршрута уже взялись за воплощение новой идеи — карты столичных «мест силы», в создании которой могут принять участие все горожане.
«Обсуждение открыто в моем ЖЖ, — рассказал «МК» Юрий Гордон. — Москвичи называют самые значимые места Москвы — к примеру Дом Мельникова, стена Цоя, разные необычные кафе. Нашлось много людей, которые тоже занимаются созданием карты с большим энтузиазмом и показывают такие удивительные места, на которые мы сами даже никогда не обратили бы внимание».
Эта карта также будет отпечатана на футболках. Кроме литературы и топонимики города предметом, заслуживающим особого внимания, дизайнеры посчитали и московскую речь. Уже в скором времени появятся футболки с характерным для жителей столицы акцентом: «канешна», «што?», «моя Масква», «пасиба» и т.д.
Будут ли все эти майки пользоваться спросом, покажет время: специалисты отмечают, жители столицы неохотно украшают себя надписями на кириллице: «Когда я начал придумывать московские майки, москвичи говорили: «Мы будем носить майки, только пусть слова «Москва» на них не будет, «Moscow» — лучше», — не без досады вспоминает Юрий Гордон.
Но это все авторские сувениры. А недавно в России был создан и первый массовый бренд сувенирной продукции. Демократичные значки и майки с изображениями МГУ и Останкинской башни, футболистов и балерин, автомобиля «Москвич» и спутника, старых советских афиш и фотографий, короны и Царь-пушки и пр. Символом бренда выбрано красно-белое сердце, напоминающее перевернутый купол храма Василия Блаженного. «Идея лежала на поверхности: как когда-то Нью-Йорку, Москве не хватает любви, — объясняет замысел основатель бренда Александр Эльзессер. — Она теряет себя, потому что люди относятся к городу потребительски, они приезжают сюда зарабатывать деньги, им не интересны разваливающиеся особняки, не интересна история города. Наша цель — влюбить людей в свой город».
Однако сувениры нового образца и штучные авторские работы больше популярны среди небольшой группы москвичей. По тиражу и распространенности они значительно уступают «классике жанра». Возможно, им были бы рады и приезжие из других городов, и иностранцы, но они до точек продажи просто не доходят. Поэтому у большинства туристов сформирован комплекс представлений о России. Ожиданиями от сувениров поделился гость столицы — архитектор из Уругвая. По его словам, за границей считают, что Россия держится на трех китах — религия, водка и армия. Покупают и матрешку — как символ русского духа: «Почему я хочу купить сувенир из России? Когда я хочу купить сувенир, я хочу принять часть этой страны. И мы находим это в матрешках, в них есть русский дух — никогда не знаешь, что внутри. Еще серп и молот — хотя, возможно, вам это не нравится. Друзьям я советую покупать в России иконы, настоящие иконы в церкви. Это запах и цвет России!». А вот что удивляет иностранных гостей, так это латиница на русских сувенирах, почему русские не продвигают и не ценят свой язык.
Матрешка нашего времени
Мы вышли на Арбат — улицу, которая известна не только как старейшая пешеходная зона Москвы, но и как место, откуда ни один иностранец не вернется без аляповатой матрешки и других предметов русского китча — бессмысленного и безвкусного, — купленных по драконовской цене. Сувенирные магазины — без преувеличения на каждом шагу. В первом, который мы посетили, встречаются все самые ожидаемые товары — кружки, магнитики, открытки, ушанки, футболки.
Продавщица Лиана рассказывает о специфике торговли: «Очень многое зависит от национальности туристов. Немцы практичны, чаще берут фартуки, хохлому — ложки, посуду. Если заходят французы, обязательно возьмут алкоголь. Испанцы, итальянцы, японцы обычно покупают матрешек».
Расписные куклы разной величины и мастей украшают всю витрину. Цена за матрешку варьируется от 60 рублей (самая крошечная матрешка) до 65 тыс. рублей.
Ассортимент всех остальных лавок Арбата похож, отличие только в торговцах и их отношении к своей работе. Вадим работает в сувенирном бизнесе на Арбате давно, рассказывает нам о палехской, федоскинской шкатулках увлекательно и со знанием истории народных промыслов. Мы подходим к витрине с матрешками.
— Самое главное в матрешке — это лицо.
— Лицо?
— Да. Если красивое лицо, матрешка считается дорогой. Вон смотрите, какое у этой матрешки личико красивое — губки, глазки, реснички. Понимаете, не каждый художник может так нарисовать. Художник, рисующий матрешку, не может так тонко нарисовать сюжет, как человек, который занимается лаковой миниатюрой.
То, что мы видим, отличается от милых сердцу образов сергиевопосадской, семеновской матрешек — девушек-крестьянок в платке и расписном сарафане. Лицо матрешки нашего времени нарисовано по канонам красоты глянцевых журналов.
— Но это далеко от традиционного образа матрешки...
— Мы не будем ориентироваться на каноны. Сейчас каждый художник рисует то, что ему хочется, что ему нравится. Матрешка становится уникальным предметом искусства.
Ряд деревянных кукол продолжают матрешки-чебурашки и винни-пухи. Чуть повыше в углу скромно приютились куклы с лицами ныне действующего президента страны и врио градоначальника, вместе с ними оказались и бывшие сотрудники Кремля.
— Покупают и этих?
— Покупают. Знаете, я когда работал здесь в 1990-х при Горбачеве, матрешка Горбачев была очень популярна, улетал он просто на ура.
Русские, конечно, большей частью берут магниты, тарелки, брелоки. По Арбату гуляет приехавшая из Америки с 5-летним сыном Ольга. «Своим американским родственникам иногда везу алкоголь для коктейлей, но все и всегда просят привезти матрешку».
Чтобы попасть в сувенирный рынок, избежав при этом халтуры и китча, авторы новой концепции подарков ищут альтернативные площадки — Интернет, социальные сети и концептуальные современные магазины. Пока о них знает лишь малая доля москвичей и приезжих. Сейчас рынок сувенирной продукции контролируется несколькими «центрами силы»: это окрестности Кремля, Арбат, парки, аэропорты и пр. По этой же причине достаточно сложно дизайнерам прорваться в музеи, хотя музейная сувенирка тоже нуждается в «перезагрузке». Как рассказала «МК» создатель авторской линии текстильного дизайна, попасть в государственный музей ей удалось лишь через шесть месяцев, которые заняли разного рода переговоры и согласования. Сейчас госмузеи заказывают дизайн по системе конкурсной закупки. Как правило, при каждом музейном магазине есть куратор, который находит и заказывает товары. Многие специалисты отмечают, что понять подход к выбору сувениров — почему одну продукцию берут, а другую нет — почти невозможно.
Тем временем новый московский сувенир уже существует, идей у российских дизайнеров много, и часть из них разработчики обещают реализовать уже в самое ближайшее время.
КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА:
О специфике сувениров в Москве «МК» поговорил с Ильей Мерензоном:
— Каким, на ваш взгляд, должен быть московский сувенир и каким вам видится будущее традиционных сувениров?
— Существующие сувениры не кажутся мне душевными, не кажутся живыми. Правильнее сказать, что они должны быть, но было бы здорово, если б они были качественно перезапущены, стали более интересными.
Вообще у Москвы есть феноменальная «библиотека» потенциальных сувениров, которая не используется. Например, первый и второй русский авангард, конструктивизм — удивительно, что у нас нет таких сувениров, тогда как во всем мире этот феномен хорошо узнаваем и популярен. Кроме того, за основу сувениров Москвы можно взять всю историю, связанную с советской пропагандой, советскую эстетику: на машине «Москвич» неудобно ездить, но она очень красивая. И «банк» таких артефактов, которые могут быть сувенирами, огромен. «Сувениризированы» могут быть высотки, музеи, Дом Булгакова, Дом-музей Гоголя… На Западе Гоголь — это гигантский бренд.
— Сувениры в музеях — это отдельная проблема. Кто должен заниматься развитием музейной сувенирной продукции?
— Скорее коммерческие фирмы, энтузиасты, тогда музеи смогут выбирать для себя лучших подрядчиков и сотрудничать с ними. Вообще все индивидуально, если брать те же высотки, то почти все они принадлежат ТСЖ. И собственники могли бы получать прибыль с продажи сувенирной продукции. На Западе музейные магазины не менее интересные, чем экспозиции.