Французские, итальянские и американские бренды стали для россиян родными — поэтому их уход с отечественного рынка оказался куда более серьезным ударом, чем многим хочется думать. Эта ситуация абсолютно предсказуема — как объяснил директор департамента развития внутренней торговли Минпромторга России Никита Кузнецов, корни сегодняшней ситуации нужно искать на рубеже 1980–1990-х годов.
— Когда бывшие советские люди вступали в эру рыночной экономики, к нам неконтролируемым потоком хлынул импорт. Причем не просто «импорт», а серьезные игроки с мощнейшими брендами. О конкуренции речи не шло и не могло идти, потому что никогда условная «Зара» не сможет конкурировать с каким-нибудь губернским текстилем! Результат — «поляна занята»: причем абсолютно законно занята, никто никого не обманывал. Поэтому сегодня приходится срочно искать способ занять нишу тех, кто ушел, если мы не хотим, конечно, остаться без условного шампуня вовсе. Я уверен, что никто не готов снова мыть голову хозяйственным мылом.
По словам Кузнецова, распространенная проблема в случае отсутствия конкуренции — у производителей начинает расти цена и падать качество. Поэтому задача сегодня — сделать так, чтобы потребители знали и воспринимали российские товары.
Аналитик Дарья Гринчак заявила, что абсолютно во всех категориях косметических товаров отмечается одна и та же тенденция: продажи растут в денежном выражении (на 12% за прошлый год), но сокращаются в натуральном эквиваленте.
— Получается, что упаковок продают меньше, а денег зарабатывают больше. Это связано с ростом цен на косметическую продукцию. При этом мы фиксируем сокращение ассортимента абсолютно во всех косметических категориях, и спрос тоже упал. Сегодня покупатель прежде всего покупает товары по уходу (30%), отказывается от необязательных товаров. Кстати, средства по уходу после бритья упали в продажах даже в денежном выражении.
По словам эксперта, покупатель пока что очень медленно переключается на новые российские бренды — ему нужно в этом помогать. Возможный путь «помощи» — так называемый «закон о российской полке». Это законопроект, в котором речь идет о законодательном закреплении минимальной доли отечественной продукции в крупных сетевых магазинах. Требований здесь три: товар должен быть произведен в России, производитель должен являться российским физическим или юридическим лицом, не находящимся под контролем иностранных лиц, и торговый знак должен принадлежать российским лицам. Законопроект пока не внесен в Госдуму, он только в стадии обсуждения.
Как рассказала Анна Дычева-Смирнова, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации, после февраля 2022 года на рынок устремилось огромное множество брендов, но далеко не все они достойны внимания потребителей.
— Очень важно понимать: окно возможностей для новых брендов не будет вечным, поэтому встроиться в рынок нужно именно сейчас. Всего лишь за полгода появилось 75 новых российских брендов — это колоссальные цифры! Однако не все тут гладко. Есть бренды-оппортунисты, которые хотят воспользоваться ситуацией: мол, сегодня российский потребитель якобы купит все что угодно. Нет, не купит. Это нужно очень четко понимать. Российский потребитель — избалованный, ему не удастся продать «что угодно» даже сейчас.
Действительно: как показывает практика, многие покупатели до сих пор предпочитают поискать — через посредников, с переплатой, с помощью друзей за границей — парфюмерию и косметику привычных марок. Оптимистичный подход — мол, у нас появился повод попробовать новое! — разделяют далеко не все.
Один из хороших сценариев для торговых сетей — собственные торговые марки (СТМ). Россиянам этот формат пока знаком преимущественно по продуктовым магазинам, однако во всем мире постепенно СТМ развивают и парфюмерно-косметические магазины.
— Этот путь очень перспективен, потому что в нем заинтересованы и производитель, и торговая сеть. Сегодня доля реализации товаров СТМ 15-24%. Однако к товарам СТМ требования даже выше, чем к другим брендам, и они ни в коем случае не должны быть «для галочки». Они должны отражать тренды индустрии и быть абсолютно конкурентоспособными. Если потребитель выбирает шампунь от СТМ, значит, этот шампунь должен соответствовать всем требованиям, да еще и выигрывать по цене, — объяснила Дычева-Смирнова.
По словам эксперта, главный запрос сегодня — функциональность и соответствие актуальным тенденциям, а вот тренд на экологию, увы, слегка преувеличен. Российский потребитель сегодня вроде бы хочет быть экологически сознательным, но не всегда может себе это позволить — и голосовать чаще всего будет кошельком. Поэтому большим спросом сегодня пользуются продукты-аналоги, которые стремятся создать российские бренды.
При этом в сфере именно парфюмерии (ароматов), а не косметики ситуация у российских компаний пока неутешительная.
Как объяснила Марьяна Пенькова, директор Парфюмерного клуба России, отечественная парфюмерия сегодня — прежде всего масс-маркет.
— Большая часть отечественных брендов — недорогие, для соответствующей аудитории. До премиума мы не доросли и вряд ли скоро дорастем. Рука об руку идут спрос и предложение, а пока что спроса нет. Люди предпочитают люкс и нишевую парфюмерию других брендов, зарубежных. Так откуда взяться инвестициям?
При этом эксперт подчеркнула, что простор для развития есть — сегодня в России существует как минимум 50 парфюмеров с очень маленькими брендами, неизвестными на широком рынке. Проблема еще и в том, что бюрократический порог для вхождения в этот рынок очень высок.