Главная ошибка, которую могут допустить сейчас представители ритейла – думать, будто сейчас они находятся на дне пропасти; скорее всего, бизнес только в начале сложного пути, и потребуется максимальная гибкость, чтобы преодолеть трудности. Такое мнение высказала Айше Агекян, руководитель торгового центра в международной шведской компании, когда выступала перед коллегами на отраслевом мероприятии в Москве.
– Нужно понимать: много лет мы жили в тучные времена. Это не осуждение, и я не хочу сказать, будто это было плохо. Это констатация факта. Сейчас мы должны быть максимально честны не только с клиентами, но и сами с собой. Конечно, кризис – это время возможностей, но только в том случае, если ты трезво оцениваешь эти возможности. Последние три года показали, что горизонт планирования сузился до 10 минут. Значит, наша задача – не создавать масштабные, какие-то гигантские планы, а смотреть на то что можно изменить здесь и сейчас.
По мнению эксперта, то, что происходит сейчас с россиянами в сфере потребления, давно уже изучено и названо – в маркетинге есть такое понятие, как «эффект губной помады».
– В чем отличие нынешнего кризиса от тех, которые мы с вами пережили? В том, что сейчас одновременно происходит несколько кризисов: политический, экономический, социальный, индивидуальный и так далее. Люди не ощущают вообще никакой уверенности в завтрашнем дне, та жизнь, к которой мы привыкли, которую много лет строили, ускользает. Однако всё ещё хочется жить как раньше, хотя бы имитировать это. Человек идет в ТЦ. Ему больше не по карману одежда любимого бренда или дорогая сумочка, но он может позволить себе хотя бы помаду. И будет покупать эту помаду, хвататься за иллюзию прошлой жизни. Задача сегодняшнего ТЦ в том, чтобы дать ему эту возможность, - объясняет Агекян.
Она добавила, что большое внимание сегодня следует уделить созданию приятной атмосферы для покупок - даже если человек не готов потратить много денег, он должен хотеть возвращаться в ТЦ. Важный нюанс – состояние мест общего пользования, особенно туалетов. По её словам, любой клиент, даже если он немного купит, обязательно посетит санузел, комнату матери и ребёнка, парковку и гардероб, а также фудкорт. Если в этих местах будет грязно и неаккуратно, 80% впечатления пойдет насмарку.
– Торговые центры сегодня должны стремиться еще и к тому, чтобы быть общественными пространствами, местами, где людям просто приятно будет провести время. Мы должны понимать: они не будут много и бесконтрольно тратить деньги. Самое главное для них – здесь зарядиться позитивом, отдохнуть, да и узнать о чём-то новом. Зато мы можем теперь выйти на другой уровень сервиса: проще говоря, нести культуру в массы. Сегодня людям уже не так нужна «черная пятница» и прочая ерунда, ее хватает всего на несколько дней. Современный клиент скорее заинтересуется хорошим социальным проектом.
Также эксперт подчеркнула, что, по данным опросов, особенно неуютно себя чувствуют сегодня именно те, кто неплохо зарабатывал – и составлял костяк прежней аудитории ТЦ. Поэтому даже для тех ТЦ, которые раньше ориентировались на богатый сегмент, очень важно понимать: чем быстрее вы будете меняться и понимать, что происходит с вашим гостем, тем лучше для вашего бизнеса. К слову, так было и в тучные времена, но сейчас стало особенно актуально. На индивидуальный подход эксперт рекомендует обратить особое внимание:
– Сегодня клиент чувствует себя потерянным. Должно быть наоборот: в наших силах сделать так, чтобы он чувствовал индивидуальный подход. Рекомендую вам: посмотрите на свою покупательскую группу. Кто эти люди, что для них важно? Даю подсказку: на животных и на детях никогда не экономят даже в самые сложные времена – вот, пожалуйста, вот и ниша, которую можно смело развивать.