Не все, конечно. Есть те, кто находится в состоянии нищеты. В РФ это более 20% населения — те, кто получает доход на уровне прожиточного минимума или чуть выше (12–15 тыс. рублей в месяц). Им не до зависти: им надо обеспечить физическое выживание семьи или хотя бы самих себя. Есть еще 30% тех, кто получает менее 30–35 тыс. рублей в месяц. Перед ними непосредственная угроза страданий от голода и холода не стоит, но чтобы сносно жить, надо трудиться там, где есть работа, и часто на 1,5 или 2 ставки.
Но для как минимум половины россиян уже может стоять вопрос: а для чего мне нужно больше денег? И вообще — это ли мне нужно? В нашей стране этот вопрос до сих пор актуален, хотя с каждым годом его значимость все больше сходит на нет, и на первый план выходит якобы очевидная, едва ли не естественная цель — покупать. И не просто абы что, а бренды. А потом больше — не просто покупать бренды, но еще и быть в тренде. А в далекой перспективе «идеал» — самому стать брендом. Так?
В связи с этим расскажу историю из собственной практики. Читаю лекцию продвинутым студентам-старшекурсникам, будущим экономистам, юристам и финансистам об иерархии потребностей человека. Студенты уже много чего знают и напоминают мне о пирамиде Маслоу, в соответствии с которой человеку надо сначала насытить желудок, а уже потом он начнет думать о пище духовной. Я уже давно критикую эту догму, но понимаю, что рассказывать о своих сомнениях представителям поколения Z — бессмысленно. Задаю провокационный вопрос: а чего бы вы сейчас хотели? Будущий мажор не задумываясь бросает: «Роллс-Ройс». Я как бы подыгрываю: «серебристо-голубой, и вы — за рулем». Поддавшийся на провокацию парень отвечает: да. «И все понимают, что вы шофер»… Студенты смеются. Парень, уже заведенный, тут же кидается в бой: «Ну конечно же, я сяду на заднее сиденье»… — «И будете ехать по Рублевке к себе в офис на Моховую, да?» — опять подыгрываю я. Он, чувствуя подвох, но не понимая, в чем, опять попадается на удочку и уже несколько более задумчиво отвечает: да. Я продолжаю: «И стоите в пробке, ибо утром Рублевку вечно перекрывают для оч-ч-чень большого начальства, и мечтаете сходить в туалет, которого, как известно, даже в «Роллс-Ройсе» нет, а мимо едут в электричке люди, у которых эта проблема не стоит, ибо там туалет есть»… Все опять смеются, а окончательно обозлившийся студент презрительно бросает: «Вы устарели и не понимаете, «Роллс» — это бренд. Точка!»
Я проиграл. Проиграл, ибо все знают, что бренд — это круто, а электричка — для лузеров. Так чем же ценен бренд?
Безусловно, «Роллс-Ройс» мощнее и комфортабельнее, чем малолитражка, но не в сто же раз (а разница в цене именно такая). К тому же мне много раз приходилось ездить в маленьких европейских «Пежо» или «Фольксвагенах», и на автострадах мы не раз обгоняли «Мерседесы», на которых в Европе передвигаются обычно пожилые люди, да и вообще там все соблюдают правила и больше 130 не разгоняются, а любая европейская машина без проблем держит на шоссе 150 км в час.
С машинами еще ладно. Но есть же скромненькое платьице от «…ель», или костюм от «…осс», или дамская сумочка из обычной синтетики за 220 тысяч рублей от «…тон» (не буду называть фирмы, чтобы не делать им лишнюю рекламу), которые стоят в десятки, а то и сотни раз дороже практически точно таких же вещей, но без «правильной» этикетки.
Почему же это все происходит? Да, в «брендовых» товарах в большинстве случаев есть некая толика более высокого качества, но расходы на создание более качественного товара в цене бренда составляют меньшую часть. Большую часть составляет иное — затраты на производство… нет, не вещи — знака.
Дело в том, что современный покупатель чем дальше, тем больше стремится купить не вещь, а знак, указывающий на якобы престижность данной вещи: не случайно покупка платья начинается с заглядывания на подкладку: а что там на этикетке пришито? В Москве на Патриках еще недавно стояли длиннющие очереди, чтобы в брендовом бутике взять бумажный стаканчик с кофе, на котором написано название фирмы, а потом с этим стаканчиком сфоткаться на фоне бутика, выламываясь и так, и эдак, чтобы походить на находящуюся в тренде модель…
Это не мое открытие: об этом несколько десятилетий назад Жаном Бодрийяром написана замечательная книга «К критике политэкономии знака». Но вот что сделали уже мы с коллегой Андреем Колгановым: показали природу стоимости и потребительной стоимости такого специфического товара, как «знак». Более того, опираясь на работы наших предшественников, мы показали, что это — товар-симулякр (напомню: симулякр в постмодернизме — знак, за которым не стоит обозначаемое). Это как в случае симулирования болезни: опустили термометр в чай, показали врачу — вот вам и больной. Знак — температура 40 на термометре — есть. Обозначаемого — больного с температурой сорок — нет.
Главное слагаемое цены такого товара-симулякра — труд по навешиванию лапши на уши потребителю. Если несколько строже — деятельность по манипулированию потребителем с целью более или менее агрессивного навязывания спроса сначала на товар со знаком фирмы, а потом и вообще на знак в чистом виде.
Основа этого — новое качество рынка. Первоначально рынок был системой, где тон задает покупатель. Он предъявляет спрос, а производитель должен угадать этот спрос и удовлетворить его. Так было. Потом спрос стали изучать. А тогда, когда производители из сотен и тысяч мелких фирм превратились в десяток-другой крупнейших корпораций, под контролем которых работает армия представителей малого и среднего бизнеса, тогда ситуация кардинально изменилась. Теперь по преимуществу не производитель приспосабливается к спросу, а потребитель хочет то, что выгодно производителю, что им навязано. И теперь мы все знаем, что для того чтобы окунуться в атмосферу рождественского праздника (помните рекламу: «Праздник к нам приходит, праздник…», которую все каналы мира крутят под Новый год?), надо… просто выпить слабый раствор ортофосфорной кислоты с добавлением жженого сахара и некоторых других ингредиентов.
Вот эта деятельность маркетологов и пиарщиков по навязыванию потребности в том, что вам не нужно или вредно, а если и нужно, то отнюдь не за такую бешеную цену и не обязательно именно этой фирмы, по сути и становится, во-первых, важнейшим слагаемым себестоимости товара, а во-вторых, позволяет получать огромную сверхприбыль за счет монопольно-высокой цены. А мы, как лохи, ведемся на это…
И добро бы на это велся только покупатель. Ведущие специалисты в области искусства, науки, технологий — художники, программисты, социологи, психологи, дизайнеры и даже математики — с завидной активностью стремятся попасть в маркетинговые и пиар-отделы ведущих фирм.
Соответственно, потребительная стоимость товара-симулякра — это не способность вещи удовлетворить ту или иную потребность, а способность знака «удовлетворять» навязанную нам симулятивную, реально не существующую потребность в том, чего на самом деле нет.
Нарочито подчеркну еще раз: у себестоимости бренда есть два слагаемых: затраты на производство вещи более высокого качества и затраты на «навешивание лапши» (манипулятивное формирование у миллионов симулятивных потребностей — потребностей в том, что оч-ч-ч-ень выгодно корпорациям, а людям не нужно, а если и нужно, то по совсем другой цене). Именно вторая часть и отличает бренд от «просто» более качественного товара.
Но это еще не все. Сегодня глобальный корпоративный капитал пошел дальше: в бренды превращают людей, определенный образ жизни, поведения, сформированные корпорациями симулятивные ценности и нравственные нормы. Один из примеров человека-бренда — это практически все, что становится объектом производства и продажи в рамках фан-экономики. Знаками-вещами (людьми-брендами) становятся «звезды» шоу-бизнеса, профессиональные спортсмены, политики, даже ученые. Часть из них — симулякры на 90%, как, скажем, иные поп-певцы, поющие под фонограмму. Вроде бы как настоящие, но суть дела от этого не меняется…
Более того, объектом все более выгодного производства становится… ложь. Возникает экономика фейков, в которой производится, обменивается, распределяется и потребляется… вранье. И все это становится одним из наиболее престижных видов бизнеса.
Впрочем, любой бренд — это в определенной мере фейк. Не забывайте об этом, предаваясь мечтам когда-нибудь стать тем, кто сможет подъехать на машине-симулякре к бутику для того, чтобы купить шмотку-симулякр и доказать всем окружающим: «Я — лох! Я — законное дитя фейков. Я — покорный раб корпораций и горжусь этим!»