Пандемия нанесла сокрушительный удар по рынку одежды. В целом, по итогам прошлого года он сократился на 25% (до 1,7 трлн рублей). Число магазинов женской и мужской обуви в крупнейших городах страны снизилось на 2% (до 24,1 тысяч торговых точек), число детских одежных магазинов — на 5% (до 10,1 тысяч точек). Покупать действительно стали меньше, россияне больше обращают внимание на цены: происходит массовый исход покупателей в масс-маркет из среднего ценового сегмента, при этом в магазинах с дорогими товарами отток покупателей самый минимальный. Одновременно с этим средний чек в магазинах одежды вырос на 10-15%, что связано с ростом стоимости самих товаров (из-за падения национальной валюты и роста закупочных цен на внешних рынках).
Вещи не по средствам
Конечно, потребительское поведение очень сильно изменилось за время пандемии. Люди стали больше покупать удобной одежды и гораздо меньше нарядов «на выход», платьев, а также деловых костюмов. Прогулявшись по весне по торговым центрам, мы обратили внимание, что магазинах с домашней и спортивной одеждой значительно больше клиентов, что вполне логично.
«Стало меньше покупок офисной одежды, поскольку люди работали дома, предпочитая максимально удобный стиль. Даже крупные мировые бренды, которые раньше не производили домашние «треники», стали их шить, поскольку на них появился спрос, — рассказывает представитель крупного столичного универмага. — Из обуви стали очень популярны кроссовки, из домашней одежды — пижамы и ночные комплекты. Так как все работают через видеоконференции, то покупают просто универсальный «верх» для картинки на мониторе, а «низ» оставляют спортивным или пижамным».
Покупать одежды меньше не стали, но покупки переместились в онлайн-формат, так как многие офлайн-магазины были закрыты, а некоторые из них и вовсе не пережили пандемию. Но совсем офлайн-магазины не закроются — этого ждать не стоит. Все эксперты и аналитики ритейла сегодня сходятся во мнении: офлайн не уйдёт из нашей жизни, по крайней мере, в том, что касается одежды и обуви. Покупателю всегда нужно будет потрогать ткань, примерить пиджак, понять, как сядет колодка обуви, отмечает руководитель бренда одежды Мария Виноградова.
«Тенденция последних лет для брендов одежды — объединение онлайна и офлайна. Когда человек приходит в офлайн-магазин, для него это целое мероприятие, развлечение: прогулялся, посмотрел, примерил, ушёл и заказал вещь в онлайн-магазине. Вот такая история начинает работать для брендов, которые хотят и умеют продавать свою одежду. Офлайн-точки превращаются в шоурумы, где можно посмотреть и пощупать одежду, но не покупать её», — делится опытом Виноградова.
По мнению сооснователя сервиса аренды вещей Next2U Екатерины Крайвановой, секонд-хенд и аренда носильных вещей будут развиваться параллельно — это две разные потребительские стратегии, которые одинаково хорошо отвечают духу времени. В первом случае человек получает вещь надолго и в сравнительно неплохом состоянии. Во втором — на короткий срок, но совсем недорого относительно покупки. Поскольку денег у всех стало меньше, многие в будущем предпочтут именно сценарий аренды покупке.
«Для свидания или праздника можно взять любое платье или аксессуар в аренду на несколько дней или купить оригинальную вещь в секонд-хенде, этим давно не брезгуют даже стилисты и поп-звезды», — отметила эксперт в разговоре с «МК».
Есть желание, но нет возможности
Впрочем, говорить о резком падении всего сектора одежды не совсем корректно. По словам старшего аналитика компании Forex Optimum Александра Розмана, лучше других пандемию прошли представители самого низшего и высшего, люксового ценового сегмента, «средний класс» как и в предыдущие годы продолжил сжиматься. Особенно неплохо себя чувствовали компании с уже развитым каналом онлайн-продаж, это хорошо видно по данным крупнейшего российского маркетплейса, в котором продажи одежды, обуви и аксессуаров в 2020 году выросли на 45% в денежном выражении и на 72% в натуральном.
«Главным мотивом на российском рынке одежды и обуви, как и в предыдущие годы, остаются экономия и рост онлайн продаж. В 2020 году эти тенденции просто усилились из-за ускорившегося падения доходов граждан, а также карантинных ограничений», — считает Розман.
Между тем, известные мировые бренды одежды, которые долгое время призывали потребителей покупать больше новых трендовых вещей ради собственной прибыли, резко сменили парадигму и теперь модные дома сами решили перепродавать подержанные вещи. Это вынужденные изменения, которые происходят во всем мире и в России в том числе, считает Розман. По данным российских сервисов «Юла» и «Avito», количество новых объявлений вторичных продаж одежды и обуви выросло в 2020 году на 18-25%.
«Причины понятны: падение реальных доходов граждан вместе с объективным ростом издержек производства, логистики и реализации сжимает потенциальный объем продаж, особенно новой одежды и обуви, себестоимость которой на 15-20% выше. Так что более рентабельной, в период затянувшегося падения доходов потребителей, действительно может быть продажа поддержанной одежды», — подчеркивает эксперт.
Действительно, переоценка приоритетов и смещение интересов произошли не только у потребителей, но и у производителей. Можно сказать, что тенденция к осознанному потреблению появилась еще до пандемии. Возможно, в 2020 году она стала еще ярче: в России явно уменьшился процент импульсивных покупок. Россияне готовы потратить больше, но при этом купить одежду, которая прослужит не один сезон - пусть даже подержанную. Спрос изменил направление шопинга в пользу долгосрочного потребления.
По словам стилиста и fashion-блогера Евгении Постниковой, больше всего из-за локдауна пострадали категории трендовых товаров и одежда на выход. Во время пандемии также очень сильно усилился рынок покупки спортивной одежды, возрос рынок вторичной торговли, комиссионок и ресейла.
«Модные дома решили перепродавать поддержанные вещи, винтаж, вещи из переработанных тканей, потому что это макротренд, который укрепил свои позиции. А все потому, что многие отказались от импульсивных покупок, — рассказывает она. — У офлайн-рынка есть краткосрочная перспектива, но в ближайшее время она изменится в пользу онлайна, поскольку люди начали ценить свое время и возможности».
Туманные перспективы рынка одежды
Долгосрочные тенденции покупательского поведения таковы, что россияне все больше станут экономить, будет расти доля просчитанных покупок, при этом восстановление сектора одежды и обуви в объемах допандемического 2019 года возможно не ранее 2023 - го, да и то лишь при условии восстановления доходов населения. Офлайн-точки будут фиксировать снижение трафика при росте среднего чека - из-за увеличения цен. Все большее количество покупателей будут приобретать необходимое на онлайн-площадках, при этом вырастет значение таких факторов для совершения покупок, как скидки, бонусы, программы лояльности.
Очевидно, что онлайн-сектор продолжит рост, отнимая долю у традиционного ритейла, что наверняка приведет со временем к тому, что часть компаний будут вынуждены закрывать наименее прибыльные точки. Даже падение арендных ставок на центральных улицах городов-миллионников не привело к заполняемости торговых площадей — число вакантных коммерческих площадей выросло в 2-3,5 раза в зависимости от локации.
«То, что многие производители вводят систему сбора одежды для переработки, это, конечно, новый тренд. Это выгодно — организации, которые вводят в свою деятельность экологическую повестку, могут рассчитывать на льготы при налогообложении на Западе. Кроме того, собрать вагоны непроданных коллекций и отправить на переработку — это значит вернуть хотя бы часть затрат на производство этих товаров, — отмечает независимый консультант Анастасия Куценко. — Производители и ритейлеры подстраиваются под длительную кризисную ситуацию — сокращают наименее прибыльные торговые точки, снижают затраты на рекламу и маркетинг, всеми способами реализуют неликвиды».
По мнению Марии Виноградовой, отрасль сильно трансформируется — будет меньше офлайн-магазинов, они останутся только как точки презентации брендов. «Заказывать вещи люди будут онлайн, и всем брендам, настроенным на продажи, стоит сделать на этом акцент. При этом, онлайн-магазины нужно активно развивать — например, подключать VR-примерочные, с помощью которых можно оценить, как на тебе будет сидеть та или иная вещь. Во время пандемии такая услуга имела очень большой спрос, определённо став трендом на годы вперёд».
Восстановление отрасли, скорее всего, будет долгим и болезненным, убежден Александр Розман. Прежде всего, из-за слабого роста реальных доходов граждан, который даже по официальным прогнозам займет более двух лет, а также из-за неизбежного роста розничных цен на одежду и обувь.
«Бизнес будет вынужден продолжать снижать собственные издержки, все больше уходя в онлайн. Примером здесь является Китай, где более половины одежды, обуви и аксессуаров продается через интернет-сервисы. Естественно, что количество офлайн-магазинов будет и дальше сокращаться, правда с меньшей скоростью. А количество форматов таких магазинов сожмется до крупных дискаунтеров сегмента эконом, люксовых магазинов и фирменных магазинов, напрямую представляющих производителя», — рассказывает аналитик.
Что касается цен на одежду и обувь, то они обязательно вырастут, причем, по мнению Розмана, заметное подорожание произойдет уже этой весной. Сыграет свою роль как сезонные факторы роста спроса, так и выросшие издержки на производство, логистику и реализацию новых коллекций. «На сколько именно вырастут цены - сказать сложно, обычно вместе с повышением цен на весеннюю коллекцию, снижаются цены на зимнюю. В этом году снижения может не быть, ритейлеры предпочтут придержать зимние товары до нового сезона. Так что общее подорожание на 7-10% этой весной будет вполне оправданным», — подытожил аналитик.
Рост цен обусловлен прямой зависимостью: рубль ослаб, цены на ресурсы повысились, затраты на топливо и логистическую составляющую выросли, поэтому и стоимость одежды и обуви подросла. Продаж стало меньше, маржа стала меньше, цены повысились. Если учесть, что все это будет происходить на фоне стагнации доходов населения и массовой экономии, то можно предположить, что в течение этого года рынок точно будет сжиматься. Выживут крупные сети, которые максимально эффективно работают с издержками и развивают онлайн-каналы. Что касается дефицита товара, то глобально его нет, есть только какие-то ограниченные товары, коллекции.
«В 2021 году рост цен коснется и одежды, и обуви. Это вполне закономерно. Во-первых, большинство брендов производятся за рубежом. Во-вторых, существующие российские марки при производстве используют импортные материалы. А в цене одежды стоимость сырья составляет 50%, в случае с трикотажем - все 70%. Рынок зависит от курса валют, разница в курсе неизбежно сказывается и на цене товаров. Но дефицита одежды, конечно, не будет», — убеждена генеральный директор Shopping Live Мария Островская.
Как обновить гардероб без особых затрат
Бюджетно одеться можно в вещи от отечественных производителей, хотя и они сделаны из импортных тканей, рассказывает член совета по финансово-промышленной и инвестиционной политике в Торгово-промышленной палате РФ Анна Вовк. «Вопрос предпочтения в качестве лекала и исполнения самого изделия каждый может регулировать сам. А платить за бренд или за «хорошую посаду по фигуре» - это решение покупателя», — отмечает она.
Эксперты рынка одежды советуют потребителям научиться расставлять приоритеты. Если сложно с финансами, то лучше отказаться от покупки бренда — всегда есть возможность приобрести вещь дешевле просто потому, что на ней не висит бирка известной фирмы (которую все равно никто не видит). И в масс-маркете, и в секонд-хендах есть возможность подобрать качественные вещи, которые будут носиться долго. А в секонде можно найти брендовую одежду или обувь, причем в единственном экземпляре. И неважно, что эта вещь может оказаться из прошлой коллекции — главное, чтобы она нравилась владельцу.
«Чтобы обновлять гардероб проще и дешевле, подбирайте базовые вещи по принципу капсулы, когда все сочетаются между собой. Такую одежду можно купить в масс-маркете и качество будет неплохим. Можно почитать в инстаграме экспертов по магазинам с удобной базой онлайн-доставки. Там вещи порой заметно превосходят то, что продают нам в российских торговых центрах», — рекомендует Екатерина Крайванова.
Что касается обуви, что ее можно посмотреть на сайтах с бесплатными объявлениями. Часто люди на эмоциях покупают несколько пар, плохо примеряют и потом перепродают. Лайфхак здесь в том, чтобы заранее померить такую же модель в магазине — сэкономите и точно не попадетесь в ту же ловушку, что и продавец. Интересные сюрпризы может преподнести обмен: проведите совместную ревизию гардероба с друзьями или сходите на своп, где меняться можно с незнакомыми людьми.
На Западе давно работает интересный формат — подписка на одежду, как на периодическую газету. Ты платишь фиксированную сумму в месяц и получаешь определенный набор базовых вещей: носки, футболки, толстовки и даже верхнюю одежду, в зависимости от сезона. В России были такие проекты, но вслед за громким стартом не сложилось какого-то устойчивого спроса. «Подписка сегодня более актуальна для приобретения детских товаров — люди устали тратить кучу денег на вещи, которые быстро становятся бесполезны из-за роста ребенка. Подписка еще и избавляет от необходимости пристраивать купленные вещи, когда ребенок вырастает», — резюмировала Крайванова.