Падение спроса на обновки не говорит о том, что россияне наплевали на свой внешний вид. Просто следить за модными тенденциями и регулярно обновлять гардероб в условиях массового падения доходов стало не по карману. Рентабельность бизнеса резко сократилась и производителям пришлось переписать ценники на свой товар в сторону увеличения, а дополнительных трат население не может себе позволить. Сейчас в тренде у населения — хлеб и лекарства, а не новенькие джинсы.
Снижение продаж одежды привело в 2020 году к сокращению денежной выручки отраслевого бизнеса примерно на полтриллиона рублей — с 2,26 до 1,71 трлн рублей, по расчётам FCG. Причём прибыль ритейлеров упала ещё больше, то есть, рентабельность бизнеса по продаже одежды в целом резко сократилась.
Уменьшение реализации продавцы не могут компенсировать увеличением цен, чтобы сохранить прибыльность. Ведь на фоне падения доходов населения удорожание товаров привело бы к ещё более высокому сокращению спроса и продаж. Наоборот, продавцы применяли различные маркетинговые послабления, шли на вынужденные скидки — лишь бы сбыть залежалый товар. И это несмотря на увеличение затрат из-за антипандемических мер в магазинах и удорожание импорта при росте курсов валют к рублю.
«Сокращение доходов населения заставило россиян пересмотреть свои подходы к приобретению одежды, — рассказывает «МК» гендиректор PGR agency Анастасия Бастрыкина. — Отмечается определенный рост интереса россиян к секонд-хэндам и недорогим магазинам».
Интересны показатели Сбериндекса, отражающие расходы потребителей. Затраты на одежду, обувь и аксессуары на пике локдауна в апреле-мае 2020 года рухнули на 80% по сравнению с «допандемическим» началом марта. В то же время, общие траты потребителей не опускались ниже 33% от данного уровня. Но в декабре 2020-го — январе 2021-го, когда последний показатель оставался на уровне марта 2020-го, покупки одежды и обуви поднялись на 8-16% от рубежа указанного месяца. Таким образом, можно констатировать, что работает отложенный спрос, опережающий теперь по темпам общую активность покупателей.
Эксперты подтверждают: люди отложили обновление гардероба до лучших времен. Потребители, предпочитающие одежду сегмента люкс, перешли в средний сегмент, те, кто был в среднем, ушли в эконом, а из эконома - уже в суперэконом, говорит член совета по финансово-промышленной и инвестиционной политике Торгово-промышленной палаты РФ Анна Вовк.
«Трансформация рынка одежды происходит одновременно с трансформацией всей экономики, — отмечает эксперт. — Снижаются доходы, и люди начинают думать не о том, как купить новую вещь, а как сохранить имеющуюся. На одежде еще можно сэкономить. Еда — это последнее, на чем станут экономить граждане».
На первый план в принятии решений по одежде выходит не бренд, не «писк» моды, а цена: покупатель будет выбирать сравнительно качественный товар за оптимальные для себя деньги. Название магазина и марка одежды при этом значения не имеет, считает независимый пиар-консультант Анастасия Куценко. «Торговые центры в РФ потеряли порядка 30% в этом году, около 15% ТЦ могут закрыться в течение 2021 года по причине низкой выручки, ухода арендаторов и высокой кредитной нагрузки, а также расходов по техническому обеспечению.
Для обновления гардероба в новых условиях придется выбирать — бренд или цена», — отмечает она.
«Восстановить данный рынок хотя бы на докризисном уровне 2019 года вряд ли удастся даже в 2022-м. Слишком велики были его потери и слишком долго сохраняются и будут действовать буквально режущие его «ножницы». Эти «ножницы» — сочетание растущих затрат продавцов, с одной стороны, и крайне ограниченного доходами платёжеспособного спроса населения — с другой», — подводит итог главный аналитик ТелеТрейд Марк Гойхман.