Отправляясь в магазин, особенно большой и сетевой, за обычными покупками, потребитель, сам того не осознавая, буквально со входа попадет в хитро спланированный квест, в котором трудно держать себя в руках и устоять от ненужных трат. Этот постулат мы проверили с помощью нашей знакомой, молодой женщины Светланы, семья которой перебралась в Москву совсем недавно. До сих пор она преимущественно отоваривалась в небольших магазинах «у дома» в своем отдаленном спальном районе. А по нашей просьбе отправилась в крупный гипермаркет, взяв с собой 5-летнего сына Виталика. Для похода в магазин она выбрала вечер пятницы, когда с работы отпустили чуть раньше, а недельный запас продуктов подходил к концу. Светлана собиралась провести в торговом зале около часа и закупиться провизией для всей семьи на несколько дней на сумму примерно 4 тыс. рублей. Мы связались с нашей «подопытной» по ее возвращении из магазина и услышали полный недоумения и негодования отчет. Оказывается, она вышла из гипермаркета почти через два часа, потратила 5,5 тыс. рублей, забыла купить картошку — любимый гарнир мужа, зато приобрела пять видов сладостей по мольбе сына, чай в красивой коробочке, которая может «пригодиться для рукоделия», лимонад с «новым вкусом», порошок, где «20% бесплатно», и т.д.
Голодный покупатель — находка для продавца
Покупателя ловят на крючок у самого входа в магазин, ненавязчиво предлагая ему все для комфортного времяпрепровождения. У дверей предлагаются большие, вместительные тележки, но вот только отнюдь не для удобства потребителя. Психологи выяснили (а маркетологи взяли на вооружение), что пустое пространство тележки, похожей чем-то на клетку, давит на потребителя. Чтобы побороть внутренний дискомфорт, он и стремится заполнить тележку доверху. Исследования подтверждают: в большую тележку покупатели накладывают на 19% больше товаров, чем те, кто этим приспособлением на колесах не воспользовался.
Если незаполненность тележки смущает не всех, то с одним из сильнейших инстинктов — голодом — бороться куда сложнее. Чаще всего покупатели заходят в магазины после работы, когда поужинать еще не успели, а обед уже давно переварился. На эту физиологическую потребность человека также делают расчет хитроумные торговцы. С голодухи хочется набрать всего и побольше, а чтобы желание усилилось, сразу после входа обычно располагаются полки с пышущими свежестью овощами, фруктами и ягодами, которые хочется скорее попробовать на вкус. Над тем, чтобы продукты выглядели свежими и привлекательными, сотрудники магазина тщательно работают, правда, не всегда безобидными методами. Иногда эффект фруктов «как на картинке» достигается с помощью простой подсветки, а иногда яблоки, груши и другие плоды натирают воском для блеска или сбрызгивают водой, что только ускоряет их гниение и явно не делает свежее.
Запах как приманка
Музыка, запахи и цвета — верные помощники маркетологов в попытке оболванить покупателя. Что может быть приятнее для человеческого носа, чем ароматы кофе и свежего хлеба? Они ассоциируются с домашним уютом, теплом, гостеприимством, поэтому их специально усиливают в торговых помещениях. На эти запахи потребитель идет как на приманку, поэтому не только обращает внимание на полки с выпечкой, но и проводит в приятной, как ему кажется, обстановке больше времени, за которое успевает положить себе в корзинку массу ненужного. Кстати, подобный прием используется не только в универсамах. Например, в магазинах белья создается цветочный амбре, а в магазинах обуви чувствуется запах натуральной кожи.
То же самое и с музыкой — спокойная и умиротворяющая музыка заставляет покупателя ходить по магазину дольше, тщательно выбирать товары, останавливать свое внимание на красивых упаковках и в итоге тратить больше на 35–40%, как показало исследование агентства Magram Market Research. Правда, эта закономерность действует лишь для просторных, больших магазинов. В недорогих сетях «у дома» обычно включают быструю ритмичную музыку, но тоже в корыстных целях: здесь важно, чтобы покупатели хватали все, что попадется под руку, и быстрее отправлялись к кассе. Американская ассоциация маркетинга проводила исследование, где подробно изучила способы «гипноза» музыкой в магазинах. Оно доказывает, что энергичная музыка провоцирует потребителей на спонтанные приобретения, а медленная заставляет останавливаться у полок и совершать на 30% больше покупок, чем планировалось.
Еще один трюк, побуждающий органы чувств работать в пользу торговцев, связан с цветовым оформлением. Чтобы заставить потребителя купить что-то ненужное, сначала необходимо остановить его около полки с этим ненужным товаром. Поэтому повсюду в супермаркетах размещаются цветные дисплеи, значки и надписи. Маркетологи уверяют: большие яркие плакаты на стойках отделов и веселые разноцветные изображения на ценниках повышают продажи на 20%. Это работает и с цветовыми решениями в интерьерах самих магазинов. В журнале Business Review было опубликовано исследование, доказывающее, что в торговых помещениях, оформленных в холодных сине-зеленых тонах, клиенты оставляют на 15% больше денег, чем в залах, окрашенных в теплые цвета.
Искусство расставлять
Разместить товары так, чтобы покупатель не мог пройти мимо, — еще один классический способ увеличить продажи. Главное правило здесь: самые ходовые товары всегда расположены в самом дальнем углу, а у входа обычно яркие и красивые безделушки. Чтобы добраться до хлеба, молока и мяса, нам сначала предлагают «невозмутимо» пройти мимо полки с журналами и газетами, игрушками, фруктами, орехами или цветами. Наш мозг мгновенно реагирует на такой приятный пейзаж, и, если верить специалистам, это стимулирует выделение гормона счастья — дофамина. Вуаля! И потребитель уже готов скупить полмагазина, лишь бы это ощущение восторга не покидало его.
На самих полках товары тоже располагаются далеко не в хаотичном порядке. Например, чтобы максимально «упростить» потребителю задачу, торговцы часто размещают продукты по парам: покупатель вроде бы шел за одной пачкой чипсов, а берет автоматически две. Из этой же серии — удачные «комбосочетания». Например, вы берете пельмени, а над ними обнаруживаете майонез и кетчуп. Вот это удача! Вам кажется, что вы сэкономили время на поиск дополняющего товара, на самом деле вам впарили более дорогой аналог или вовсе ненужный продукт.
Еще один трюк связан с расположением товаров на уровне глаз, выше или ниже. Как выяснили маркетологи, среднестатистический покупатель осматривает полки сверху вниз под углом примерно 15–30 градусов. На этот уровень обычно кладут самые дорогие товары или раскрученные бренды, которые могут еще и доплачивать магазину за «место под солнцем». В середину полок также могут положить товары, которые магазин хочет побыстрее продать, например с истекающим сроком годности. Наверху лежит то, что и так хорошо продается, а низко можно увидеть товар, который может заинтересовать детей. Иногда рядом с дорогими товарами кладут более дешевые, чтобы на эффекте сравнения цена казалось вполне приемлемой.
Дополнительный импульс для покупателя создает прием мнимого дефицита: иногда торговцы специально оставляют на полках лишь несколько упаковок товара, чтобы у потребителя сработал инстинкт: «раз так мало осталось, значит, все берут, и я возьму». По этому же принципу работает и создание спланированного беспорядка в корзинах с товарами. Если мы видим, как на стеллаже с майками покопались другие покупатели, нам любопытно узнать, что же они там могли найти.
Магическая девятка
Соблазнительные скидочные акции и обманчивые псевдоакции — еще один аспект манипуляции потребительским сознанием. Один из приемов — «экономные» упаковки. Производители вынуждают нас думать, что мы сэкономим, если купим 5-килограммовую упаковку мороженого вместо небольшого брикета.
Другой трюк — предательски яркие (к примеру, желтые или оранжевые) ценники и красивые стенды, который воспринимаются как акции. А перечеркнутая цена вообще действует на покупателя магически, и чаще всего он оказывается обманутым. Дело в том, что торговцам никто не запрещает вводить в заблуждение потребителя и в качестве «старой» цены ставить любую сумму, которая будет больше «акционной» стоимости. Проверить, сколько стоил товар до акции, практически невозможно. Хотя зачастую покупатели даже не смотрят на прежнюю цену и хватают «акционку» без оглядки.
Надписи из серии «Купи два по цене одного» или «10 штук за 100 рублей» — еще один способ поймать на крючок потребителя. Помимо того что покупатель приобретает больше товаров, чем было нужно, зачастую он за это еще и переплачивает. Здесь на руку производителю играет слепое доверие потребителя и плохое знание математики. Обычный посетитель магазина не станет делить в уме и изучать, сколько стоит товар поштучно. В результате он может повестись на покупку трех пар носков «всего» за 299 рублей, хотя по отдельности они стоят 100 рублей. К слову, «магия девятки» — проверенный трюк торговцев. В каждом магазине мы встречаем печенье за 69,90 или колбасу за 499,90 рублей. То есть нам как бы намекают, что эта цена ниже того уровня, что могла бы быть.
Три зайца в одной сумке
Хорошо расходятся товары с так называемой дополнительной ценностью. Например, молочная продукция может быть помечена значком «Фермерский продукт» или «Сделано у нас». Покупатель сразу начинает думать, что не просто заплатит магазину, а еще и поддержит местных сельхозпроизводителей. Как показали исследования, за подобные товары потребители готовы платить на 25% больше — якобы за экологическую чистоту товаров, которой на самом деле нет. Еще один вариант дополнительной ценности — продукты с рецептами блюд. Потребителю кажется практичным и удобным, если вместе со сметаной он еще и получает информацию о том, что можно с ней приготовить. Подсознательно покупателю хочется «отблагодарить» производителя за такую заботу и купить именно его товар, даже если он дороже аналогов.
Еще одна уловка — бесплатные пробники. В магазинах часто предлагают дегустацию колбасы, чая, кофе или алкоголя. Наш мозг воспринимает это как подарок, за который нужно тоже отблагодарить. Чтобы эту признательность выразить, мы и покупаем ненужный товар.
Если скидочные акции и «волшебные» девятки маркетологи придумали давно, то одна из последних находок — это многоразовые брендированные сумки для купленных товаров. Часто супермаркеты отказываются от одноразовых пакетов, мотивируя это заботой об экологии, и продают на кассах текстильные сумки, которые стоят в несколько раз дороже. Тут торговцы убивают сразу двух-трех зайцев. Во-первых, логотип магазина на сумке врезается в память и превращает покупателей в ходячую рекламу. Во-вторых, потребителю приходится постоянно покупать эти недешевые сумки. В-третьих, он проникается уважением к ретейлеру, думая: «Надо же, магазин заботится об окружающей среде!» Эти тезисы подтверждены исследованиями. Ученые из Гарвардской бизнес-школы выяснили, что покупатели с брендированными экосумками тратят на покупки больше денег.
Не отходя от кассы
Предкассовая территория — последний рубеж супермаркета, на котором покупателю нужно проявить максимум силы воли. Именно здесь совершается самое большое количество импульсных покупок, не очень нужных и полезных. Стоя в очереди, мы рассматриваем батончики, шоколадные яйца, жвачки, гели для рук, влажные салфетки и ненароком кладем их на ленту перед оплатой. Здесь же клянчат очередную шоколадку дети у родителей, с чем столкнулась, в частности, наша героиня Светлана.
Оборудуя предкассовые территории, супермаркеты действуют с тонким психологическим расчетом: люди, устав от принятия решений в торговом зале, расслабляются и берут себе или ребенку символическую награду. Тем более на фоне больших покупок, которые ждут оплаты на ленте, стоимость какой-нибудь жвачки кажется копеечной. Тем временем магазины на таких уловках как раз и «делают кассу».
Нужно понимать, что каждая торговая сеть пытается превратить обычного покупателя в постоянного. Для этого они придумывают различные системы лояльности, бонусные карты, скидочные купоны — лишь бы заставить потребителя вернуться именно к ним. Вот только дисконтные и бонусные карты становятся рекламным оружием индивидуального поражения. Часто карты привязываются к номеру мобильного телефона и личным данным потребителя, с их помощью магазин видит информацию о ваших покупательских привычках и расходах, таким образом получая возможность на них влиять. Если вы собачник и часто покупаете корм, то вам будут навязывать «специальные предложения» об этих товарах. Но клиент должен помнить: такая «забота» о нем вызвана лишь желанием заработать на его привычках, слабостях и увлечениях.
Американские ученые провели любопытное исследование, обнаружившее связь между продуктовыми магазинами и казино. Главное сходство этих заведений — отсутствие часов и чаще всего окон. По мнению исследователей, в казино и магазинах все сделано для того, чтобы заставить людей потерять чувство времени, забыть, зачем пришли, и побудить тратить больше.
«Самая большая уловка торговых сетей — это импульсные покупки, — говорит председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин. — Покупайте по акции, но всегда смотрите, что берете. Иногда известные бренды заменяют товаром менее качественным, а лучший товар не всегда выкладывают на видное место. Чтобы избежать лишних трат в магазинах, нужно четко понимать, зачем вы в него пришли, ни на минуту не выключать разум и помнить, что тратить деньги гораздо легче, чем зарабатывать».
Советы потребителям
Как не попасть в маркетинговую ловушку
1.Отправляйтесь в магазин со списком продуктов и не выходите за его рамки.
2. Осторожнее с акциями: сравнивайте цены, вес и состав аналогичных товаров.
3. Перекусите перед походом в продуктовый магазин.
4. По возможности не берите с собой маленьких детей.
5. Помните: корзинка копейку бережет, а тележка тратит.