Лучше с пенкой, чем в капсулах
А портит статистику роста чай, продажи которого падают уже второй год подряд: в 2015-м — на 4,4%, а в 2016-м — на 4%.По словам Марины Лапенковой, директора по работе с глобальными компаниями Nielsen Россия, основной вклад в снижение динамики в этой категории вносит черный чай, на который приходится порядка 80% продаж. У зеленого тоже спад. Несмотря на то что чай по-прежнему остается обязательной частью стола, подчеркивает эксперт, подход к его расходованию стал более экономным. Зато кофе показывает положительную динамику — что во многом связано с большой промоактивностью игроков кофейного рынка.
Ксения Бурданова, директор по внешним связям Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), также называет сегмент кофе одним из самых динамичных. Причем здесь постепенно меняются и предпочтения россиян. Так, по наблюдениям АКОРТ, в прошлом году покупатели переключили свое внимание с привычного растворимого кофе на новые его категории: кофе молотый в растворимом и кофе с пенкой. Именно они обеспечивали прирост продаж, в том числе и за счет собственных торговых марок (СТМ).
Хотя классический растворимый остается безусловным лидером (более 70% рынка), Ксения Бурданова отмечает, что покупатели все больше интересуются зерновым и молотым кофе, которое дешевле растворимого. Новые драйверы роста за год показали плюс 8% по потреблению, а вот растворимый просел почти на 1%. Кофе в капсулах тоже в минусе.
Как говорят участники рынка, сейчас бурно развивается сама культура потребления кофе. Настолько, что кофе с молоком и различные мягкие кофейные напитки-новинки постепенно вытесняют чай. Показатели его продаж падают и по весовому варианту, и по пакетированному. Особенно страдает при этом премиальный сегмент.
Максимальное потребление чая за последнее время было в 2011 году. По подсчетам аналитиков «Альпари», тогда на душу населения приходилось 1,31 кг в год, а в прошлом — 1,14 кг.
Планомерное падение уровня доходов россиян (28 месяцев подряд), по словам старшего аналитика «Альпари» Анны Бодровой, изменило их потребительское поведение. Сейчас покупатель выбирает максимальную расфасовку чая или кофе, строго отслеживает скидочные акции, а также обращает внимание на состав товара и страну-производителя. Но даже ради экономии любитель кофе вряд ли переключится на чай, а будет просто более придирчиво изучать предлагаемый ассортимент и соотносить его с содержимым кошелька.
Денис Флеровский, директор ассоциации «Руспродсоюз», дополняет: «Снизилось количество покупателей в ценовом сегменте «средний плюс». Потребитель сейчас находится в постоянном поиске скидок, поэтому процент продаж товара по акциям увеличивается, как увеличивается и глубина скидок. Основной фактор при выборе продукта нынче — это цена».
Мифический пакетик
Вероятно, именно поэтому, как утверждает Флеровский, за прошедший год заметно улучшили динамику продаж так называемые чайные напитки, а именно травяной чай и иван-чай. Генеральный директор Российской ассоциации производителей чая и кофе («Росчайкофе») Рамаз Чантурия с ним полностью солидарен: «С одной стороны, падает потребление чистого чая, зато растет популярность чайных напитков, в том числе травяного чая. И это надо учитывать, они же из одного сегмента. Так что доля чая на нашем рынке все-таки на 20% больше, чем кофе».
По его мнению, тот факт, что за последние три-четыре года чай демонстрирует снижение продаж, — не катастрофа. «Объемы его потребления сейчас находятся на нижних границах последних двадцати лет. Пока все в рамках, но это уже повод для беспокойства», — подчеркивает эксперт.
А еще глава «Росчайкофе» развенчал былые мифы, касающиеся бодрящих напитков. И начал он с обычных чайных пакетиков. Бытует мнение, что в них сыплют отходы производства или даже подкрашивают, но это далеко не так. В дело идет все тот же листовой чай, только он специально крошится, упаковывается в пакетики или популярные сейчас треугольники, снабженные нитью. Это дополнительные манипуляции, поэтому себестоимость такого чая дороже. Россыпь обходится в два раза дешевле.
Ну а проверить, есть ли красители в пакетике, легко. Опустите его на время в холодную воду. Если она останется прозрачной или чуть пожелтеет, значит, чай чист.
Главное преимущество пакетиков — удобство применения и высокая скорость заварки (по причине мелкой фактуры). Хватает и 30 секунд, тогда как на листовой уходит 5 минут. Недаром пакетированному чаю отдают предпочтение 70% российских потребителей. Да и что греха таить, некоторые с целью экономии используют пакетик по нескольку раз, с традиционной заваркой это сделать проблематично.
А в отношении кофе иногда используются не совсем корректные определения. Дескать, есть натуральный (молотый и в зернах) и растворимый. Налицо противопоставление. На самом деле первооснова одна и та же — зеленое кофейное зерно, просто технологии обработки разные. Так что все виды кофе по праву можно считать натуральными.
На ввоз и на вывоз
Как известно, кофейные «дерева» у нас не растут, да и отечественный чай производится в объеме лишь 0,2% от рыночных нужд. То есть почти весь чай-кофе — импорт. Но при этом Россия еще умудряется экспортировать почти 6 тыс. тонн чая и около 9 тыс. тонн кофе. Возможно ли такое? Как объясняет Рамаз Чантурия, около 90% ввозимого в страну чая и 70% кофе — сырье, которое импортными пошлинами не облагается. А вот за ввоз готовой продукции с конца 90-х государству надо платить. Столь благоприятные условия притянули инвестиции как российского, так и иностранного бизнеса. Что, в свою очередь, позволило наладить в стране собственное перерабатывающее производство по последнему слову техники.
А вот разобраться с тем, кто же правит бал на отечественным кофейно-чайном рынке — российские или западные компании, — довольно сложно. Оценки экспертов расходятся: больно уж все в этом мире брендов и капиталов переплетено. Одно можно сказать точно: торгуют в России и наши, и не наши.
Теперь немного географии. Состав поставщиков чая стабилен многие годы. Возглавляет список Индия (около 30% всех поставок). Следом идут Шри-Ланка, Кения, Вьетнам Китай, Индонезия, ОАЭ, Иран и Аргентина. За год почти вдвое сократилась доля Азербайджана и Германии. И теперь каждая из этих стран (наряду с Танзанией) занимает лишь 0,6–1,1% нашего рынка. Импортируем мы порядка 164–170 тыс. тонн в год. По ввозу кофе список стран-лидеров таков: Вьетнам, Бразилия, Италия, Индия.
Куда же идет чай-кофе made in Russia? Экспорт нацелен прежде всего на ближайших соседей, страны — выходцы из бывшего СССР: от Прибалтики с Молдовой до Кавказа со Средней Азией. Украина и Беларусь также в этом списке присутствуют.
В последнее время российский растворимый кофе активно осваивает новые территории. Уже сейчас наша страна находится в пятерке ведущих поставщиков Израиля. С Германией начали работать только с лета прошлого года и теперь, по данным Российского экспортного центра, вошли в первую десятку поставщиков, обогнав Бразилию, Швейцарию и Индию. Объемы поставок пока небольшие: 100–150 тонн в месяц (5% немецкого рынка). Но есть куда расти: немцы выпивают в год около 40 тысяч тонн растворимого кофе.
В общем, если так дело пойдет дальше, глядишь, со временем чай и кофе из России станут популярны в мире не меньше, чем наши нефть и газ.