Обилие разномастных маркетов в Москве, с одной стороны, создает приятный культурный фон, достойный пера современного Гиляровского. Но есть существенный минус: репутация ярмарок выходного дня, где можно найти что-то уникальное и самобытное, сильно испортилась. Слишком много стало мероприятий с некачественными товарами по завышенным ценам, когда на прилавки выкладываются аляповатый хенд-мэйд и заказанная оптом из Китая одежда, выдаваемая за самопошив. Поэтому прогрессивная публика предпочитает посещать проверенные места. А на организаторов ложится ответственность по тщательному отбору участников. Раньше достаточно было бросить клич среди друзей и друзей друзей и собрать междусобойчик во внутреннем дворе модного кафе в центре Москвы.
* * *
Итак, вы решили организовать дизайнерскую ярмарку. С чего же начать?
— Если бы такой вопрос мне задали пару лет назад, я бы ответила: хочешь создать маркет — бери и создавай, — рассказывает Алена. — А сейчас, прежде чем приступать к организации, нужно выбрать нишу, формат мероприятия. Потому что их стало очень много и у большинства нет своего лица. Нужно выделиться.
Например, это фестиваль для тех, кто любит здоровый образ жизни, йогу, восточные практики. Или что-то связанное со спортом, где будут выставляться спортивные магазины и проводиться тренировки от известных преподавателей. Или детский маркет, на котором магазины могут продавать детские товары, а родители — обмениваться вещами, из которых дети выросли. Обозначив формат, вы сразу привлекаете свою аудиторию. А также выделяетесь среди других маркетов. Но в то же время нужно понимать, что ваша аудитория должна быть достаточно активной, чтобы потратить время на посещение мероприятия.
— Когда я придумывала фестиваль, у меня не было определенной ниши, но была ставка на атмосферу, — говорит Алена. — Незадолго до этого я побывала на другом популярном маркете и поняла, что ему не хватает душевной составляющей, тепла. Мне захотелось сделать свой фестиваль, где будет дружеская атмосфера и культурная составляющая. То есть не только продажи, но и досуг: кинопоказы, лекции, мастер-классы. Мы выбрали уютное помещение, для участия отобрали приятных людей с качественным товаром и разработали программу, где интересные люди делились с гостями опытом. Все это работало на атмосферу. То есть мы предоставили посетителям возможность не только приобрести что-то красивое, но и получить новые знания.
* * *
Второй шаг — оценить социальные связи. Какое бы замечательное мероприятие вы ни сделали, если люди о нем не узнают, то к вам никто не придет. Грустные продавцы в пустом красивом зале — это провал. А значит, нужно подумать, как рассказать публике о готовящемся событии. В первую очередь вы все равно начинаете делать объявления среди друзей через социальные сети. И если у вас лично мало контактов, то стоит привлечь к делу человека, который имеет хоть какой-то опыт в пиаре.
Здорово заручиться поддержкой публичных людей. Не всенародно известных и недоступных артистов, а тех, кто популярен в соцсетях. Для этого можно предложить им интересное сотрудничество. Может быть, у них есть магазин, которому вы бесплатно предоставите место за рекламу. Или они выпускают журнал, который смогут реализовать на вашем маркете. Еще один выход — собрать для них подарки от участников и попросить взамен написать о вас.
* * *
Следующий пункт, требующий активных действий, — поиск площадки. Это самое крупное денежное вложение организатора в процесс. От помещения зависит ценообразование: чем больше будет стоить аренда, тем дороже для магазинов будет стоить участие. Желательно, чтобы первый раз аренда была для вас подъемной. Психологически все будет делаться гораздо легче, когда над вами не будет довлеть паника из-за того, что вы слишком сильно потратились на аренду. Это чревато тем, что из-за страха уйти в минус вы наберете первые попавшиеся магазины, из-за чего пострадает качество.
— Пространство для нашего первого маркета мы нашли случайно, — вспоминает Алена. — Я пришла на мастер-класс по адвент-календарям в цветочную студию на Новокузнецкой и влюбилась в это место. Помимо основного пространства с большими окнами там было волшебное подвальное помещение, войти в которое можно было только через шкаф. Мы решили, что оно идеально для кинопоказа и лекций, а в основных залах могут разместиться магазины.
Важные критерии для площадки: локацию должно быть очень легко найти. Если мероприятие связано с детьми или семейной публикой, задумайтесь, насколько просто до вас будет добраться с колясками.
— Имейте в виду, что практически любую цену за помещение можно сбить, иногда даже в несколько раз, — советует Алена. — Однажды я сбросила цену в 3 раза, причем по телефону. Речь шла о красивом, большом лофте на набережной.
Цены зависят от популярности места и его географического положения. За помещение в скандинавском стиле площадью 75 кв. метров в двух автобусных остановках от «Таганской» просят 15 000 рублей в сутки. Если захотите арендовать залы на «Красном Октябре», будьте готовы выложить сумму в десять раз больше. Приятный момент: даже в летнее время аренда может обойтись вам бесплатно. Как этого добиться? Например, найти заведение с едой, которое заинтересовано в потоке ваших гостей, — кафе, ресторан, клуб. Вы можете договориться, что в обмен на бесплатную аренду «пригоните» большое количество людей, которые будут у них кушать и сделают хорошую выручку. Многие заведения сами заинтересованы в подобном бартере. А если у них есть просторный внутренний двор и веранда, то это идеальное место для небольшого маркета.
Обязательное условие при сотрудничестве с площадкой — составление официального договора. В нем надо прописать все важные пункты, от работы электричества до исправного лифта. Последний пункт чрезвычайно важен, если мероприятие проходит на высоких этажах.
— У нас был очень неприятный момент, — рассказывает Алена. — Менеджеры помещения не предупредили нас, что лифт часто ломается и что ему будут нужны паузы для отдыха. В итоге у нас скапливалась толпа у входа. А после того как лифт вышел из строя, беременным женщинам и мамам с колясками пришлось забираться по длинной лестнице на пятый этаж.
Вывод следующий: если доступ в помещение только на подъемнике, то в договоре должно быть прописано, что в случае выхода из строя арендодатели должны будут это компенсировать. Потому что поток людей — это самое главное в маркете.
* * *
Если помещение пустое, то вам нужно будет арендовать мебель, как правило, это столы и стулья для участников. В Москве есть много компаний, которые предоставляют аксессуары в аренду, причем сами привозят, заносят в помещение, а потом увозят. Все расходы на это лягут на магазины. Вы складываете стоимость мебели со стоимостью доставки и делите получившуюся сумму на количество магазинов. В среднем за предоставление одного стола можно брать 300–600 рублей. Самая удобная схема такая: сначала забронировать мебель — условно 40 столов, — а ближе к мероприятию, когда вы уже будете знать, сколько участников приедет без своего стола, выкупить нужное количество.
Пару слов об оформлении интерьера. Если помещение изначально не страшное, то есть это не парковка без окон с бетонными стенами, то, когда туда заедут продавцы, оно украсится само. Потому что участники сами заинтересованы в том, чтобы красиво оформить свое рабочее место, и привозят красоту. Но дополнительные штрихи все равно не помешают. Самый бюджетный вариант — развесить бумажные флажки. Их легко нарезать самостоятельно, проделать отверстия дыроколом и скрепить лентами. Можно сделать фотозону — красивое пространство, где гости смогли бы сделать снимок на «Айфон» и выложить его в соцсети.
* * *
Затем определяемся со списком участников. Подходить к отбору нужно со спокойным сердцем. Самый действенный способ найти тех, на ком будет держаться маркет, — пройтись по подобным мероприятиям и взять визитки у тех магазинов, которые вам понравились. Пусть это будут бренды разных форматов, если не подойдут под концепцию текущего маркета, могут пригодиться на следующих. Цель — собрать базу контактов большого количества магазинов.
Потом нужно составить письмо, которое вы будете рассылать по почте, что-то вроде пресс-релиза. В нем вы прописываете, где будет маркет, что входит в стоимость участия, как вы будете рекламироваться, где будут публиковаться новости, анонсы и отчеты. И желательно указать, кто уже участвует. Если таких еще нет, можно пустить в ход небольшую хитрость. Проанализируйте список ваших друзей, смотрите, у кого из них есть хоть какой-нибудь магазинчик с приличным ассортиментом. И даже если они не будут участвовать, то попросите разрешения внести их в список для массы.
Постарайтесь заманить известные бренды — это повысит кредит доверия к вам как к организатору. Можно предложить крупным магазинам бесплатное участие. Если отклик на письма маленький, то можно сесть на телефон. И приготовиться к тому, что не все будут рады вашему звонку. Работа точно не для интроверта.
— Еще очень здорово привлекать к участию местные благотворительные проекты, — дополняет Алена. — Ты одновременно делаешь доброе дело и улучшаешь свою репутацию. Попросите их также рассказать о мероприятии на своих ресурсах. Можно также отправить часть выручки в фонд.
Рыночная цена для магазина за участие в маркете в Москве — от 4000 до 12 000 рублей в день. Но для первого раза есть смысл выставить цену меньше, 3000–3500 рублей. Большинство организаторов работают по стопроцентной предоплате наличными или переводом на карту. Но если вы делаете маркет впервые, лучше предложить предоплату 50%. И обязательно пропишите условия возврата денег в случае форс-мажора или отказа магазина от участия.
* * *
Магазины найдены — теперь можно подумать о дополнительных развлечениях. Достойный маркет в наши дни не ограничивается только продажами, а старается вовлечь публику в интересные «активности» за символическую плату. Для этого надо понимать, какая аудитория к вам придет и что их заинтересует.
Наша аудитория — девушки от 23 до 37 лет. И многие из них с детьми. Они приходят не только за вещью, но и за приятным времяпрепровождением. Не как в торговом центре: забежал, купил и ушел. Здесь ты можешь познакомиться с владельцем магазина напрямую, узнать все детали производства. Научиться чему-то новому и даже найти партнеров для своего проекта. Например, талантливого каллиграфа, который сделает вам логотип, или другого мастера.
Если ярмарка делается для мам с детьми, то наверняка им понравится мастер-класс по детским прическам или картонным маскам. Путешественники будут рады лайфхакам по экономии бюджета в дороге и т.д. Большой популярностью пользуются уроки по составлению букетов, по макияжу, составлению гардероба. Как искать выступающих? Если вы социально открытый человек, у вас уже есть полезные знакомства, которые можно задействовать. Пролистайте книгу контактов и выпишите, кто чем занимается. Наверняка среди них есть люди, которые смогут прочитать лекцию или провести мастер-класс.
— К нам однажды приходила опытный ресторатор Галина Дувинг и рассказывала, как запускать ресторанный бизнес, — рассказывает Гетман. — Был большой спрос. Часть гостей слушали стоя, потому что закончились стулья, пришли даже ее бывшие сотрудники. Это человек с огромным опытом, который раскрыл людям практическую сторону вопроса с конкретными советами: где искать недорогую мебель, доступную еду, как просчитывать экономическую модель в кризис. У нас это стоило всего 400 рублей с человека — и все заработанное шло на благотворительность.
Расплачиваться с лекторами можно по-разному. Если лектор профессионал, то гонорар должен быть не меньше 50% прибыли от стоимости билетов. Оставшееся можно опять-таки отдать на благотворительность, это очень хорошая мотивация для гостей: человек понимает, что не только себе хорошо сделал, получив новые знания, но и другим помог. Некоторые выступают бесплатно. Есть категория людей, у которых финансовые вопросы давно решены, им не особо интересны ваши скромные гонорары, и они готовы выступить просто так. Есть начинающие специалисты, которые нуждаются в новой аудитории и сами рады пиару. Сначала в любом случае можно попробовать договориться о бесплатном сотрудничестве. Но есть смысл делать обязательную регистрацию по электронной почте, даже на бесплатные мастер-классы. Это нужно для того, чтобы понимать, сколько человек придет и есть ли вообще спрос. Потому что если на бесплатную лекцию записались два человека, то, значит, она никому не нужна. Со свободным входом есть еще такой момент: записались сорок человек, а пришли всего восемь. Поэтому хотя бы символическая плата, которую человек заранее переведет на карту, является залогом того, что публика соберется.
А вот платный вход на сам маркет не стоит делать ни в коем случае — скорее всего почти никто не придет. Причем не важно, 50 рублей вы будете просить или 500. Когда вы заработаете большой авторитет и все магазины будут умолять вас взять их к себе — только тогда об этом можно будет подумать. Но тогда взамен вы должны предложить бесплатные развлечения для гостей.
Еще желательно сделать фуд-корт. Пусть он будет небольшой, но у гостей должна быть возможность перекусить. Для первого раза достаточно пригласить участников, которые привезут сладкое, напитки и что-то сытное на перекус. Если у вас камерный маркет, то лучше отказаться от пищи, которую нужно готовить. Сильный запах жареного не обрадует ни посетителей, ни участников, среди которых наверняка будут продавцы одежды. А так — десерты и закуски приезжают готовые, кофе делается на месте и никому не мешает.
* * *
После мероприятия хорошо бы получить отзывы: написать письмо-рассылку магазинам, чтобы узнать впечатления. Обязательно задайте вопрос, что бы они хотели улучшить. И уделите особое внимание этому пункту. Например, кому-то предоставили место в самой дальней комнате помещения, где было мало посетителей. Значит, на подобные зоны нужно делать цену ниже. Или по соседству разместили продавцов с похожим ассортиментом. Если вы не будете думать о своих участниках, они уйдут к тем организаторам, которые заботятся об их выручке и комфорте. Потому что для самих участников главный критерий — выручка. Если она скромная или они вообще не смогли отбить вложения, больше к вам они не придут и еще предупредят коллег по цеху, репутация пострадает.
ЦЕНА ВОПРОСА
Выручка рассчитывается по простой схеме: доходы от взносов участников минус организационные расходы (аренда помещения, реклама, оформление). Для начинающего организатора, который многое делает своими руками и за счет социальных связей, большую часть расходов составит плата за аренду. Считаем: к вам на однодневный маркет приедет 20 магазинов, каждый заплатил за участие 3500 рублей (оптимальная сумма для первого раза), получилось 70 000 рублей. Допустим, вы нашли помещение за 20 000 рублей. Еще 10 000 спишем на мелкие, но необходимые траты (расходный материал для оформления, уборка и пр.). И еще 10 000 на рекламу. По самым оптимистическим расчетам, выручка от такого камерного мероприятия — 30 000 рублей.