На днях Госдума во втором чтении рассмотрит поправки в закон «О рекламе». Напомним, что изменения в закон были внесены в нижнюю палату парламента еще в мае прошлого года, и с тех пор документ прошел только первое чтение. Как отмечают эксперты, революционной станет норма, согласно которой произойдет увеличение максимального срока договоров аренды рекламных конструкций с нынешних 5 лет до 15. И если документ будет принят в его нынешней редакции, то уже в скором времени можно будет рассчитывать на то, что в российских городах наконец-то появятся современные рекламные конструкции, которые не только не будут портить облик городов, но даже могут оказаться для горожан полезными. Для рекламного рынка готовящиеся изменения будут означать повышение инвестиционной привлекательности, устранение коррупционной составляющей, а также создание прозрачных правил игры.
Сегодня наиболее популярным рекламным носителем в России до сих пор остаются щиты размером 6х3, которые на Западе уже практически не используются. А такие форматы, как современные многофункциональные остановки общественного транспорта или антивандальные скамейки в парках, у нас вообще практически не встречаются. Почему? Причина проста: при отсутствии долгосрочных контрактов бизнесу просто не выгодно вкладываться в дорогостоящие рекламные конструкции. «Мировая практика показывает, что сроки контрактов могут достигать и 20 лет. Это обычное дело, и тут масса плюсов, — рассуждает председатель комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России Андрей Березкин. — С одной стороны, это признак стабильности, позволяющий не гнаться за быстрыми деньгами, а выстраивать с заказчиком долгосрочные отношения. С другой — возможность привлекать более серьезные инвестиции в оснащение. Это значит, что рекламные конструкции будут сделаны не абы как, а надежно и качественно».
Если рассматривать ситуацию в целом, то именно такая благоприятная инвестиционная среда, причем как для малого, так и крупного бизнеса, и не только в рекламной отрасли, в итоге может вывести Россию на ведущие позиции в рейтинге Doing Business.
На российском же рынке долгое время существовала практика заключения и вовсе годичных контрактов. Лишь в 2008 году было принято решение заключать 5-летние соглашения. «В прошлые годы краткосрочный характер контрактов на размещение наружной рекламы был вполне обоснован, поскольку в стране не было достаточного количества сильных и надежных рекламных компаний. Сейчас эта проблема снята, рекламный рынок вполне готов к серьезным обязательствам», — констатирует директор АНО «Агентство социальной информации», член Общественной палаты Елена Тополева. Однако такое положение вещей делало рекламный рынок непрозрачным и коррупционным. Предоставляя возможность местным чиновникам при ежегодной пролонгации договоров аренды включать в их стоимость «коррупционную составляющую» — банально получать взятки. Порой такая ситуация устраивала и некоторых участников рынка, так как она ограждала их от конкуренции.
Очевидно, что при таких правилах игры думать о развитии бизнеса большинству компаний было просто некогда, да и незачем — никаких гарантий того, что контракт будет продлен в следующем году, естественно, ни у кого не было. «Я думаю, что готовящиеся поправки повысят инвестиционную привлекательность России. Я бы рассматривал их как антикоррупционный акт. Для любого бизнеса важны правила игры, — считает научный руководитель проекта «Неоэкономика» Олег Григорьев. — Я думаю, что можно будет рассчитывать на то, что у нас появятся более прогрессивные носители рекламы, высокохудожественные баннеры, красивые остановки общественного транспорта».
Долгосрочные контракты на рекламные конструкции сроком на 15—25 лет сегодня действуют в большинстве стран мира — США, Франции, Германии, Швейцарии и др. И, как отмечают эксперты, именно благодаря долгосрочным контрактам у небольших компаний есть достаточное количество времени, чтобы окупить свои вложения. «Свежий пример: буквально месяц назад в Чикаго был подписан контракт на 20 лет на размещение примерно 30-ти светодиодных экранов на территории города. Это норма на развитых рынках», — подтверждает Андрей Березкин. По словам эксперта, например, в Нью-Йорке вся уличная мебель (автобусные остановки, скамейки и т.п.) контролируется одной компанией. Это означает только то, что все рекламные конструкции выполнены в едином стиле и, таким образом, сами являются характерной частью архитектурного стиля мегаполиса. «Главное для них (городских властей — Ред.) — чтобы делом занимался серьезный и качественный игрок», — резюмирует Березкин.
В России до сих пор о таком можно было только мечтать. Большинство россиян, к примеру, даже не знает, что автоматические туалеты, установленные на улицах западных городов, — дело рук компании, занимающейся наружной рекламой. А такой привычный для современного горожанина уличный атрибут, как автобусная остановка, была изобретена во Франции в 60-е годы прошлого века именно оператором наружной рекламы, ясное дело — в качестве рекламного носителя. До тех пор никаких крытых павильонов не было и в помине. А система шеринговых велостоянок, широко распространенная в европейских городах и вызывающая искреннюю зависть у российских туристов, предполагает не только саму стоянку, но и аренду велосипеда, при которой взять велосипед можно в одном месте, а сдать — в другом. Так вот на самом деле и эта «заморская чудовинка» не что иное, как рекламная конструкция. Но ведь абсолютно понятно, все эти современные форматы требуют капитальных вложений, причем на длительный срок. «У нас же считается, что это (рекламный рынок — Ред.) такой рынок, на котором можно получить быстрые деньги», — отмечает Олег Григорьев.
Так что совершенно неудивительно, что самая популярная «наружка» в России — банальные рекламные щиты, портящие внешний вид городов и мешающие дорожному движению. Очевидно, что возможность заключать долгосрочные контракты откроет новые перспективы для развития рынка наружной рекламы. При этом 15-летние арендные соглашения будут выгодны как крупным, так и мелким операторам рынка. Крупные компании смогут предложить своим «большим» клиентам проводить многоформатные рекламные акции. А у представителей малого и среднего бизнеса, во-первых, появится перспектива роста, а во-вторых, будет достаточно времени, чтобы «отбить» инвестиции. Очевидно, что шанс приблизиться к цивильному рынку наружной рекламы у нас есть, слово за Госдумой…