Футбол считается у нас самым популярным видом спорта, но клубам сложно мечтать о том, чтобы зарабатывать на билетах. Ведь за редким исключением стадионы не заполняются даже наполовину. Если не уходить глубоко в историю, в 90-е годы, то самым провальным для Российской футбольной премьер-лиги был сезон 2014/2015 — со средней посещаемостью матчей 10 250 человек. Еще в сезоне 2011/2012 и в следующем за ним цифра была выше — 13 тысяч. Следующий сезон — 2013/2014 — был уже не таким радужным — 11,5 тыс. в среднем. В последние два года численность зрителей постепенно увеличивалась: сначала 11 тыс., в прошлом — 11,5 тыс. Но эта статистика все равно остается плачевной.
Причины назывались самые разные, проводились опросы болельщиков. В 2012 году ВЦИОМ по заказу РФС провел социологическое исследование, из которого выяснилось, что самые актуальные причины — следующие.
Высокие цены на билеты. Особенно это касалось почему-то Москвы и Санкт-Петербурга. В то же время это города с самым высоким уровнем жизни в России. В первую очередь зрителей, конечно, отталкивало несоответствие цены и уровня предлагаемого за эту цену зрелища и комфорта. С открытием новых стадионов («Открытие-Арена», «ВЭБ-Арена», стадионы «Санкт-Петербург» и «Краснодар», «Казань-Арена») уровень комфорта вырос. Цены, правда, тоже. К примеру, с открытием арены ЦСКА (подробно о динамике посещаемости поговорим позже) армейский клуб по-прежнему недосчитывается зрителей. В начале текущего сезона (в первые туры чемпионата посещаемость стабильно выше среднего у всех клубов, поскольку люди скучают по футболу в перерыве) на новичка премьер-лиги «СКА-Хабаровск» в июльский день пришло всего 8500 зрителей. К восьмому туру обычно интерес падает, но на «Ахмат» пришло уже почти в два раза больше — 16 400, хоть это и не был матч первой категории. Дело в том, что ЦСКА как раз перед игрой с «Ахматом» снизил цены на билеты.
Другая причина — агрессивное поведение болельщиков. С этим в канун чемпионата мира у нас активно борются. Но виноваты и средства массовой информации, которые именно такой агрессивный образ фанатов и создали. Разумеется, агрессия случается, и пиротехнику жгут, и дерутся, и матом кричат. Однако большинства обычных болельщиков эта агрессия не касается, и пойти на футбол и пять, и десять лет назад было не опаснее, чем спуститься в метро в час пик.
Еще потенциальных зрителей отпугивала работа полиции. Эта причину тоже можно отправить на склад истории, потому что теперь на стадионах проводят досмотр, запуск зрителей и наблюдение за порядком на трибунах исключительно стюарды. Полиция есть, но она — за периметром спортивного объекта. И находится в боевой готовности, если вдруг случится что-то неприятное.
И вот она, главная, как кажется, причина: нет ощущения праздника и комфорта. С этим клубы тоже начали потихоньку справляться. Заработали фан-зоны с развлечениями перед матчем, детские комнаты, на стадионе играет музыка, диджеи постоянно проводят интерактив со зрителями до и в перерыве матча. Еда, напитки — все появилось и в достаточном количестве. И очереди уже не такие огромные. И тем не менее атмосфера — это главное, что необходимо зрителю. Именно ее надо продавать, приглашая болельщиков на игру.
■ ■ ■
Чтобы болельщики ходили на футбол, необходимо в первую очередь создать спрос на этот самый футбол. Эта задача самая трудная. Но как только спрос есть, зритель пришел на игру, тут его надо удержать атмосферой. И чтобы он не забыл, как это здорово, постоянно поддерживать интерес и азарт — не только к самой игре, но и к футболистам, к их жизни.
Почему в США с посещаемостью спортивных соревнований все очень неплохо? В первую очередь потому, что у американцев в крови соревновательный азарт. У них есть спрос на спорт, и началось это очень давно. Еще в начале прошлого века в стране начали активно продвигать массовый спорт, начав со средних школ. Если вы смотрите американские фильмы, вы знаете, что самый крутой парень в школе — кто? Правильно: капитан команды по американскому футболу (баскетболу, лакроссу и т.д.). Крутые девчонки играют в баскетбол, соккер и хоккей, ну, или на худой конец они — чирлидерши. Ты успешный, перспективный спортсмен? Тогда тебе дорога в самые лучшие колледжи США, даже если ты в математике с физикой дуб дубом.
Ну и разве удивительно, когда воспитанные в таком ключе американские граждане толпами идут поболеть за команду своего города? В каком виде спорта — неважно. Да, европейский футбол у них — не самый популярный вид, но им интересуется все больше и больше людей в США, все больше и больше школьников в него играет. Да и посещаемость уже сравнилась с популярными в США хоккеем и баскетболом.
Еще одна причина популярности спорта — в том, что в Штатах умеют поддерживать интерес зрителей. Главный подход: чтобы не было сильного разрыва в уровне команд. Профессиональные лиги делают все, чтобы поддерживать конкурентоспособность каждой. Например, система драфта, когда лучших спортсменов имеют право забрать худшие клубы, придумана именно для поддержания зрелищности спорта. Поэтому, отправляясь на игру, болельщики не могут предугадать исход — от этого смотреть матчи становится интереснее. Имя соперника не сильно влияет на посещаемость матча — в отличие от нашей футбольной премьер-лиги, например, где на «Зенит» или «Спартак» придет в два-три раза больше болельщиков, чем на «Уфу» или «Урал».
Конечно, фактор интриги не является основополагающим при решении проблемы посещаемости. И, возможно, важен в первую очередь для менталитета американцев. В то же время в Германии (о которой мы подробно поговорим ниже) у сильных «Баварии» или дортмундской «Боруссии» исход многих матчей можно предугадать, тем не менее это не мешает им оставаться самыми посещаемыми в стране, да и в Европе.
■ ■ ■
В Европе подход к ведению спортивного бизнеса немного другой. Речи о том, чтобы заботиться о благе всех клубов лиги, не идет. В итоге это часто приводит к тому, что в стране есть два-три (иногда чуть больше) суперклуба, которые и разыгрывают между собой чемпионство. И победа команды не из этой когорты становится сенсацией, как, например, чемпионство «Лестера» в Англии в 2016-м или «Атлетико» (Мадрид) в Испании в 2014 году.
Мишель Платини, будучи президентом УЕФА, вообще жестко высказывался об отношении к футболу как к бизнесу: «Попытки превратить игру в шоу унижают спорт, превращают в продукт. Прибыль становится важнее побед». Конечно, суперклубам Европы, у которых в анамнезе — десятилетия побед не только на внутреннем, но и на международном уровне, делать бизнес в спорте гораздо легче, и забота о заполняемости стадионов не стоит на первом месте. И тем не менее они постоянно занимаются продвижением команды в целом и своих футболистов по отдельности. Они становятся светскими персонами, за ними охотятся папарацци, они ведут свои страницы в соцсетях — и все это способствует их популярности и популярности клубов.
Используются и другие маркетинговые ходы. Например, «Манчестер Юнайтед» в августе этого года пригласил в свой состав самого быстрого человека на планете Усэйна Болта, завершившего карьеру этим летом и болеющего за английский клуб. Разумеется, Болт не должен был играть в официальных матчах — ожидалось, что он выйдет на поле в выставочной благотворительной встрече «МЮ» с «Барселоной». Жаль, но пока этого не случилось: Усэйн Болт пропустил игру из-за травмы.
И все же, несмотря на все маркетинговые хитрости, несмотря на то, что англичане — родоначальники футбола, они не могут похвастаться такой посещаемостью, как в Германии. Секрет опять же в любви народа к спорту вообще. Внедрять спорт в жизнь обычных немцев начали еще в конце XVIII века! И сейчас каждый третий гражданин Германии является членом какого-нибудь спортивного сообщества. А с тех пор как в середине XIX века в портовых городах Германии рабочие научились играть в футбол у британских матросов, он стал для них спортом номер один. И хоть первый футбольный клуб в Германии основали англичане, теперь немцы кладут английский футбол на лопатки. Это касается и посещаемости, и достижений сборной.
В немецком спорте вообще умеют делать правильно почти все, к чему ни прикоснутся. Вот и с футболом получилось. Каждые выходные в стране проходит около 80 тысяч футбольных матчей, существует 25 тысяч любительских команд, 175 тысяч человек занимаются футболом. Когда у национальной сборной случился провал, в Германии быстро реформировали систему подготовки футболистов, и сейчас мы видим грозную машину, способную уничтожить бразильцев на их домашнем чемпионате мира…
На немецких стадионах без особых проблем уживаются фанаты и «кузьмичи», как мы называем обычных болельщиков. «Кузьмичи» приносят клубу деньги, фанаты поддерживают атмосферу на матче. Конечно, они немного хулиганят и жгут пиротехнику, и иногда их за это наказывают. Но к фанатам в Германии относятся с уважением, а не как в Англии, например, где фанатское движение практически полностью задавили. На немецких стадионах не очень дорогие билеты, там разрешены стоячие места — правда, только на играх внутреннего чемпионата, поскольку УЕФА подобную практику на международных матчах запрещает.
И вот они, цифры посещаемости в Германии в текущем сезоне. Первая тройка: «Бавария» — 61 533 в среднем, дортмундская «Боруссия» — 54 406, «Шальке» из Гельзенкирхена — 52 510. Самый малопосещаемый клуб этого сезона — «Хоффенхайм» с внушительной цифрой 27 468. Причем цифра эта покажется еще более внушительной, если учесть, что в Зинсхайме проживает всего-то 35,5 тыс. человек. А к примеру, самым посещаемым клубом прошлого сезона в России был объявлен «Спартак» с 32 750 зрителями в среднем за матч. В этом году благодаря новому стадиону в Санкт-Петербурге «Зенит» добился внушительной цифры — 45 700 человек в среднем за прошедшие туры (18,5 тыс. в прошлом сезоне).
■ ■ ■
И все же исследование посещаемости последних сезонов РФПЛ дает нам право на надежду. Спасибо новым стадионам, спасибо клубным менеджерам, которые пытаются — и даже чаще всего успешно — создавать на новых аренах потрясающую атмосферу.
Про «Зенит» уже было сказано. Теперь расскажем подробно про другие клубы, у которых появились новые стадионы. Мы проследили динамику последних шести завершившихся сезонов и начала сезона текущего. Буксуют пока ЦСКА и «Рубин».
■ ■ ■
Итак, «Спартак». До открытия новой арены у красно-белых в течение трех сезонов картина все больше ухудшалась. Пока «Спартак» играл во вместительных «Лужниках», средняя посещаемость равнялась 18 821 человеку (сезон-2011/2012). В конце следующего сезона «Лужники» отправились на реконструкцию, и последний матч красно-белые играли на стадионе имени Эдуарда Стрельцова, что, возможно, и подпортило картину — 15 863 (сезон-2012/2013). В сезоне-2013/2014 домашней ареной «Спартака» был стадион «Локомотива», и все это вылилось в цифру 12 903 человека в среднем за игру. Но 2014 год клуб начал уже на новой «Открытие Арене», и посещаемость выросла в два раза! 25 001 человек в сезоне-2014/2015, 25 178 человек в сезоне-2015/2016. Прошлый сезон (спасибо ожидаемому чемпионству, видимо) стадион «Спартака» в среднем посетили 32 760 болельщиков (это 72,2% от вместительности стадиона). Нынешний год пока хуже предыдущего (28 060), но «Открытие Арена» пока не принимала ЦСКА и «Зенит», что несомненно подправит статистику.
«Краснодар». Пока клуб Сергея Галицкого играл на стадионе «Кубань», матчи стабильно посещали 10–11 тыс. зрителей в среднем за сезон. С введением в эксплуатацию собственной арены в прошлом сезоне посещаемость резко возросла — 17 322 человека, и это при том, что первые пять домашних игр «Краснодар» по-прежнему играл на стадионе «Кубань». В этом сезоне за прошедшие туры цифры еще подросли — 22 229 человек.
А теперь — об отстающих. Начнем с «Рубина», потому что тут плохой посещаемости объяснение простое (и мы сейчас не о результатах). До открытия новой «Казань-Арены» клуб из Татарстана играл на стадионе «Центральный». И если в сезоне-2011/2012 на «Рубин» в среднем ходили 16 380 человек, то в следующем сезоне — уже 9421, а в 2013/2014 — уже 7391 зритель. Сезон-2014/2015 «Рубин» тоже начал на «Центральном», но затем переехал на новый стадион, и болельщики пошли (первый матч посетили 36 850 человек). Однако почти всю вторую половину сезона клуб отправили доигрывать на стадион «Рубин» вместимостью 10 тысяч, и это сильно подпортило показатели, хотя они все равно были выше, чем в предыдущие два сезона (13 549 в среднем). Но и дальше, увы, чуда не случилось. Сезон-2014/2016 «Рубин» закончил с показателем 11 871 зритель, сезон-2016/2017 и того хуже — 9650. В связи с подготовкой к чемпионату мира «Рубину» не давали полностью играть на «Казань-Арене». Команда скакала с нее на «Центральный» и обратно, вместе с ней туда-сюда прыгали и зрители. Устал бы любой. Вот и болельщики «Рубина» устали, поэтому в этом году цифры тоже не блещут: пока 9796 человек в среднем.
Что же касается ЦСКА, то плохие результаты посещаемости — загадка. Вряд ли в Москве проживает лишь 14,5 тыс. болельщиков армейского клуба. А ведь выше этой цифры в последние семь лет средние показатели не поднимались. Сезоны-2011/2012 и 2012/2013 ЦСКА делил между «Лужниками» и «Химками», и посещаемость равнялась 11 813 и 14 397 соответственно. Следующие три сезона армейцы провели в Химках, иногда ненадолго переезжая на стадион имени Стрельцова: 9580 (2013/2014), 8967 (2014/2015), 9590 (2015/2016). Но вот открылась новая «ВЭБ-Арена» в привычном для армейцев месте на 3-й Песчаной, и в прошлом сезоне клуб продемонстрировал повысившиеся, но совсем не впечатляющие показатели — 14 454 болельщика в среднем за игру (это 48,2% от вместительности стадиона). Этот сезон подкатился к своему экватору, а результаты все те же — 14 262 человека. И тут действительно сложно дать объяснение. За это время ЦСКА оформил три чемпионства, в остальные годы был в тройке. Каждую игру на самом стадионе зрителей развлекают как могут. Есть фан-зоны, есть развлечения для детей, в перерывах игры, призы, музыка. Запустили передачу «По коням», выходящую в Интернете перед каждым матчем. Туда приглашают звездных болельщиков или спортсменов из «армейской семьи» (хоккеистов ЦСКА, баскетболистов ЦСКА или футболисток женского ЦСКА). На стадион запускают довольно оперативно. С едой и напитками проблем нет, даже пиво можно, правда, безалкогольное.
Разумеется, все идеально никогда не бывает. К примеру, до конца не доработана система продажи электронных билетов на сайте. Если зайти на мобильную версию сайта, то долго надо скроллить, чтобы добраться, наконец, до возможности купить билет. Казалось бы, мелочь, но в бизнесе мелочей не бывает.
И все-таки в этом сезоне средняя посещаемость по РФПЛ должна поползти вверх за счет открытия новых стадионов. А в следующем, по идее, может и вовсе взлететь. На волне интереса к футболу после чемпионата мира и еще большего числа новых стадионов. Вот тут-то надо брать зрителей тепленькими и никуда больше не отпускать.
