В январе стало известно, что депутаты Госдумы разработали законопроект, запрещающий производителям преднамеренно старить технически сложные товары. Парламентарии предлагают штрафовать на круглую сумму — до 5 млн рублей — компании, которые специально делают недолговечную продукцию и заставляют тем самым покупателя тратиться на новую, забирая искусственно созданную прибыль себе в карман. Оказаться нарушителями закона могут, например, производители техники, которая работает меньше, чем могла бы, и не подлежит ремонту.
Мы попытались разобраться в том, как компании научились из долговечных товаров делать одноразовые и как нас заставляют совершать покупки больше и чаще.
Такая ситуация знакома каждому: покупая, условно говоря, новый электрочайник, мы рассчитываем, что он будет служить годы, но он вдруг ломается через пару месяцев, а починить его оказывается сложнее и дороже, чем приобрести в магазине новый. Еще обиднее, когда техника была взята в кредит и сразу же после выплаты перестала работать.
Да что уж говорить, сегодня качество товаров уже не то, что раньше: холодильники сорокалетней давности до сих пор работают, плиты 1970-х годов потеряли вид, но надежно служат, телевизоры с «пузатым» кинескопом все так же хорошо показывают картинку.
Современную технику уже не делают на века — хотя, казалось бы, современные технологии и материалы это позволяют. Однако интересы рынка говорят о том, что «вечные» товары невыгодны для производителей и продавцов.
Айфон с миной внутри
Запланированное или преднамеренное устаревание товара — давно существующее в торговле понятие. Чаще всего его применяют к технике, а в некоторых странах за умышленное старение наказывают. Авторы законопроекта уверены, что в России тоже нужно ввести подобный правовой механизм, поскольку производители, преднамеренно делающие недолговечный товар, получают на этом неоправданные прибыли за счет искусственного увеличения оборота торговли.
Речь идет о технически сложных товарах, начиная от электронных наручных часов и смартфонов и заканчивая автомобилями. Принятием закона депутаты хотят защитить потребителей от недобросовестных производителей, которые хотят принудить к повторной покупке товара и, само собой, заработать на этом.
Как поясняют авторы законопроекта, часто создатели устройств специально делают такую его конфигурацию, при которой выход из строя одной детали сопровождается заменой сразу нескольких элементов, а стоимость ремонта доходит до 70% от первоначальной стоимости товара.
В этом случае потребитель чаще всего решает, что целесообразнее купить новый прибор, чем чинить старый, и снова отправляет прибыль в карман производителя. Другой способ понуждения потребителя к дополнительным тратам, отраженный в документе, — удаление производителем модификации программного обеспечения под видом обновления, в результате чего снижается производительность устройств.
К таким манипуляциям прибегала американская компания Apple, которую не так давно правоохранительные органы Франции обвинили в искусственном старении смартфонов. В начале этого года прокуратура Парижа начала расследование против Apple по подозрени. в том, что она использует обновления программного обеспечения, чтобы замедлить свои айфоны.
Во Франции запланированное устаревание с 2015 года является уголовным преступлением. Нарушителям грозит до двух лет тюрьмы или штраф до 5% годового оборота. В стране даже существуют общественные организации, которые борются против преднамеренного старения вещей. Одна из них — ассоциация «Стоп программе устаревания» — как раз и обратила внимание прокуратуры на действия американской компании.
В самой Apple признались, что компания действительно замедляет работу старых смартфонов, но пояснили, что делают это якобы только для того, чтобы устройства не отключались при низком заряде аккумулятора.
А позже к обвинениям присоединилась антимонопольная служба Италии. В стране также ведется подобное расследование в отношении южнокорейской компании Samsung. Обеим корпорациям ставят в вину и то, что они скрывали от пользователей факт замедления устройств.
Служба начала дела против технологических гигантов, обвинив их в создании «общей коммерческой политики», направленной на ограничение срока применения собственных продуктов и побуждение потребителей покупать новые версии.
Сговор вокруг лампочек
Предприимчивые бизнесмены придумали хитроумную маркетинговую стратегию запланированного устаревания товаров еще в 1920-х годах, когда стало распространяться широкомасштабное поточное производство.
Самый известный пример — лампы накаливания, которые стали первой жертвой искусственного старения. Вольфрамовая нить — основной элемент лампочки — благодаря своим технологическим особенностям могла работать десятилетиями. В одном из пожарных депо в США до сих пор горит лампочка, вкрученная в 1901 году.
Такая «вечная» жизнь была невыгодна производителям, заинтересованным в увеличении оборота торговли. Поэтому в 1924 году крупнейшие компании по производству электрического оборудования, владевшие 90–95% рынка, вступили в картельный сговор, целью которого было укорачивание срока работы лампочек и контроль над их выпуском.
Участники картеля под названием Phoebus договорились, что будут делать лампочки с продолжительностью работы не более 1000 часов, и согласовывали их стоимость друг с другом. Тех, кто не исполнял правило и делал более долговечную продукцию, жестко штрафовали. В 1930-х годах картель закрылся из-за конкуренции со скандинавскими компаниями, которые создали собственное независимое производство.
Участники Phoebus пытались шантажировать соперников по рынку, но это не помогло: скандинавы начали продажу ламп по более низкой цене и таким образом выиграли в конкурентной борьбе.
Примерно в это же время был введен в обиход и сам термин «планируемое устаревание». Однако популяризировано это словосочетание было значительно позже, в 1950-х, американским промышленником Бруксом Стивенсом, который читал коллегам по бизнесу лекции о том, как больше зарабатывать, внушая потребителю необходимость покупать новые вещи.
В 1960 году в США вышла книга на тему искусственного старения товаров под названием «Ненужные производители», в которой жестко критиковались компании, заставляющие покупателей быть расточительными и влезать в долги ради «модных» вещей.
Автор книги Вэнс Паккард разделил запланированное устаревание на два основных вида — желательное и функциональное. Первое называлось «психологическим устареванием» и означало попытку торговцев сделать продукт в уме владельца пережитком прошлого, чем-то, что срочно нужно заменить новым. Эта стратегия, например, хорошо работает с мобильными телефонами: сейчас большинство пользователей перешли от кнопочных мобильников на устройства с сенсорным экраном, но не потому, что первые перестали работать, просто рынок навязал аппараты с новой технологией.
«Функциональное устаревание» подразумевает либо изготовление товаров заведомо недолговечными, чтобы при поломке стоимость ремонта была сопоставима со стоимостью замены на новый продукт, либо к моменту поломки на рынок выходит новая модификация товара, а обслуживание старых моделей сразу же прекращается. Пример такого устаревания — операционные системы, которые производитель перестал обслуживать, — например, Windows 7 или Windows XP.
Микросхемы-диверсанты и вечные колготки
Сегодня уровень потребления — один из ключевых факторов, определяющих состояние экономики разных стран. Если потребители не покупают, ВВП страны не растет. Доминирующая в мире экономика роста приводит к тому, что производитель стремится не к удовлетворению запросов потребителей, а к безудержному наращиванию объемов предложения для увеличения спроса.
Как писал французский экономист Серж Латуш, этот спрос на самом деле искусственный и достигается тремя путями: рекламой, запланированным устареванием и кредитованием. По его словам, в современном мире роль потребителя состоит лишь в том, «чтобы покупать в кредит ненужные ему товары».
Конечно, на многих людей маркетинговые манипуляции не действуют, и они не стремятся купить последнюю модель айфона во что бы то ни стало, однако в мире достаточно обычных товаров, созданных с заведомо коротким сроком службы.
Один из вопиющих примеров — картриджи для принтеров. Чаще всего они перестают работать из-за хитро спроектированных микросхем, оптического сенсора или батарейки задолго до того, как в них закончатся чернила. Соответственно, покупкой флакона чернил тут не поможешь, приходится покупать новый картридж. Только в одной Северной Америке ежегодно на помойку отправляется 350 млн картриджей, в которых еще есть чернила.
Кстати, сообщалось, что умельцы придумали прием против лома, придумав, как нейтрализовать такие микросхемки и сенсоры.
Еще один простой пример — колготки. Вряд ли найдется хоть одна любительница юбок и платьев, которой ее колготки или чулки прослужили хотя бы месяц. А ведь когда-то оригинальный нейлон использовался в производстве парашютов и был настолько прочным, что не рвался даже острыми предметами.
Однако производители чулочной продукции очень быстро поняли, что «вечные» колготки для них совсем не выгодны, поэтому стали делать их рвущимися от каждой безобидной затяжки.
В современном производстве суперпрочный нейлон уже не используется — объяснение этому мы попытались получить у технолога одной из российских чулочно-трикотажных фабрик.
Ответ: такой нейлон «не обладает теми эстетическими и практическими свойствами, к которым привыкли дамы XXI века...
Качество современных колготок зависит от двух составляющих — сырья и способа плетения. Сырье состоит из нейлона и эластановой нити, и если производитель не экономит на них, то колготки служат дольше. А некоторые бренды используют особый вид плетения, который не позволяет затяжке ползти дальше. Конечно, такие изделия стоят дороже. Плюс, в отличие от нервущихся колготок прошлого, у их современных аналогов лучше внешние качества и свойства: воздухопроницаемость, эластичность, разнообразие цветовой гаммы».
Звучит, конечно, красиво, но кто из наших дам отказался бы от «вечных» колготок?
Плохой, зато дешевый
Главный аргумент сторонников запланированного устаревания вещей — доступная цена товаров. «За счет более короткого срока эксплуатации и использования менее качественных и более дешевых материалов для изготовления вещь продается по доступной цене, — утверждает президент «Гильдии маркетологов» Игорь Березин. — Раньше в одном и том же свадебном платье выходили замуж три поколения, но и стоило оно очень дорого».
Другой пример нашего собеседника — автомобили. До запуска конвейера Генри Форда их собирали вручную, что было крайне дорого, поэтому купить их могли только богачи. Сейчас, как отмечает Березин, автомобиль себе может позволить практически каждый человек со стабильным доходом, но ездить такая машина будет далеко не 30 лет, как советский «Москвич».
«Еще 10 лет назад средняя цена автомобиля в России равнялась 55 зарплатам в стране. Сегодня это соотношение сократилась до 30 месячных зарплат. Люди могут себе позволить менять машины регулярно, чем производители пользуются. Поэтому сейчас их корпус делают не из стали толщиной в 1 см, а из более дешевых полимеров, пластмассы, придумывают новые дизайны, а не работают над долговечностью», — отмечает эксперт.
«На самом деле потребители могут противостоять навязыванию новых товаров со стороны производителей. Те же мобильные телефоны можно покупать реже, а работать они будут долго, если не нагружать их лишними данными, — убежден генеральный директор информационно-аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков. — Мы проводили исследование и выяснили, что владельцы смартфонов в среднем устанавливают на телефон чуть ли не сотню приложений, а регулярно используют лишь десятую их часть. Приложения отнимают жизнь у смартфонов, то же самое с обновлениями операционной системы. Во власти создателей операционных систем вывести ее из строя, и вы ничего не сможете сделать».
Сейчас средний срок эксплуатации телефона в России составляет 3,5 года, в развитых западных странах — 2–3 года. Чтобы смартфон служил дольше, стоит не обновлять операционную систему, жертвуя возможностями нового программного обеспечения в пользу стабильной работы устройства, и избавляться от ненужных приложений и данных, советует Кусков.
Экономика потребления зациклена на постоянных приобретениях, в этом ее смысл, суть и залог существования. Однако долговечные качественные товары до сих пор существуют, хотя и стоят дорого. Не зря же барон Ротшильд говаривал: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Плыть или не плыть в общем потоке одержимости новыми покупками — выбор каждого, хотя порой и кажется, что глобальные корпорации решают все за нас.
