Основной задачей отечественных политиков в последние годы, как может показаться, является утверждение России на международной арене. Мы бряцаем оружием, поддерживаем сомнительные режимы, пытаемся перекрывать газ нерадивым покупателям, тщимся восстановить Советский Союз. Но, несмотря на это, Россию всерьез не воспринимают; большинство обычных европейцев или американцев не интересуются происходящими у нас событиями, никто не считает нас значимым экономическим конкурентом, российские компании и их товары в мире практически неизвестны.
Современная экономика отличается от экономики XIX века не только глобальным характером, но и разнообразием: потребительских товаров и стилей жизни; брендов и услуг; образов мышления. Люди реагируют на все прежде всего как потребители, а главными «сигналами» становятся приобретаемые ими товары и услуги, наблюдаемые имиджи, воспринимаемые идеи. Масштабы влияния оказываются прямо пропорциональны объему экспорта вещей и смыслов.
В России с этим очень плохо. По объему экспорта наша страна заняла в 2011 г.
Сегодня крупнейшие экономики мира посылают своим потребителям три месседжа.
Первый — американский. «Мы присутствуем везде: приобщившись к нам, вы обретете качество, проверенное миллионами». Бренды Америки универсальны: от дешевых McDonalds, Coca-Cola и Starbucks до высокотехнологичных Boeing, Apple и Microsoft; от Pampers и Nike до Motorola. Весь мир обменивается сообщениями через Facebook и Twitter, использует поисковики Google и Yahoo, закупается в Amazon и eBay. Стандартно, дешево и доступно. Общество безграничных возможностей. Как бы в разных странах мира граждане ни относились к Америке, они постоянно ощущают ее присутствие в мире. Только бренды этих компаний оцениваются по итогам 2011 г. в $631 млрд., а их совокупные продажи за пределами Соединенных Штатов — более чем в $440 млрд.
Второй месседж — европейский. Он несет совершенно иной смысл: «Приобретая то, что сделано в Европе, вы прикасаетесь к самому совершенству, к тому, что приближает вас к высшим стандартам жизни, к элите». Тут «царят» Louis Vuitton, Gucci и L’Oreal; BMW, Rolls-Royce и Lamborgini; Сartier и Patek Philippe. Улицы бутиков с одеждой ведущих европейских марок есть в каждом претендующем на столичность городе мира. Минеральная вода Evian, проистекающая (в прямом смысле) из единственной скважины во французских Альпах, поставляется в 146 стран. Ее розничные продажи оцениваются в $10,8 млрд. в год. Мало какое нефтяное месторождение может принести подобную прибыль. Любой, кто вдалеке от благополучной Европы покупает произведенные там товары, самоутверждается в своей среде.
Каждая из этих двух парадигм конкуренции имеет свой основной прием. Массовые добротные товары берут объемом и простотой производства: даже если половина программ Microsoft или три четверти кроссовок Nike будут изготовлены пиратским способом, прибыли от остальных окажется достаточно для развития компании. Уникальные европейские бренды во многом гарантированы от подделки: купить любимой девушке фальшивую брендовую одежду рискнет не каждый поклонник. В любом случае все эти товары и бренды несут огромный знак влияния и мощи тех стран, где они производятся. И никто не интересуется тем, что в самолетах Boeing используются российские титан и алюминий, итальянская мебель делается из карельской березы, а в Google работают русские программисты. О России при этом не вспоминают.
Разумеется, вторгнуться на такие рынки крайне сложно. Создать собственные бренды тяжело. Но есть и третий путь — путь Китая, Мексики и Бразилии и других успешных новых индустриальных стран. Он выступает как бы оборотной стороной успеха развитых экономик. Вы покупаете платье Gucci — Made in Turkey. Выбираете джинсы — Hecho en Mexico. Новый iPad — Assembled in China. Микроволновку — Industria Brasileira. Экспорт готовых потребительских товаров из Китая, Бразилии, Турции и Мексики за последние 8 лет вырос на $1,7 трлн. — что соответствует годовому ВВП Российской Федерации. И это даже не весь экспорт, а его прирост.
Американцы были уверены, что закрыли «японский вопрос» в 1945 г., пока в середине
Сегодня значимость страны определяется в обыденном сознании тем, насколько часто человек соприкасается с произведенным в этой стране продуктом или созданным образом. Китай пока «идет по следу»; добивается признания через иные массовые образы. Есть такая шутка: «перевернул подкову — а там конь». Перевернул MacBook — а сделан он в Китае. Но это пока так, а скоро, чуть хуже качеством, такие же товары китайцы будут производить сами. Американцы работают в своей нише, европейцы — в своей. Каждый из центров экономической мощи несет и политический месседж: у Китая это идея поднимающейся Азии, у США — глобальной демократии и свободы, у Европы — социальной справедливости и прав человека. Все стремятся экстраполировать на мир собственные устои, мечты, достижения.
Россия делает все наоборот.
Мы загубили собственную промышленность и не собираемся ее восстанавливать. На нефти и газе нельзя написать, что они российские, — и потому в Париже и Берлине потребители знают Gaz de France и E.ON, а не «Газпром». Политики мечтают сделать Россию транспортным коридором между Европой и Азией, полагая, что это поднимет страну на новый уровень. А кто-нибудь видел, чтобы хоть на каком-то товаре было упомянуто, что его перевезли по такому-то маршруту? Сколько автомобилей с заводов Renault в Румынии экспортируются за границы этой страны? 86%. Сколько собранных под Петербургом «Фордов» уезжает из России? Ноль!
Мы становимся своего рода «черной дырой», из которой не выходит ничего готового. Я не говорю даже о таком чуде, как Интернет, — Россия стала единственной страной, озаботившейся тем, что во Всемирной Сети не применяются буквы, которые мы привыкли собирать в слова. И когда все признают распространенность в стране английского языка конкурентным преимуществом, мы создаем кириллические сайты.
Советский Союз был великой державой не только потому, что он победил Германию и обладал ядерным оружием. Он играл значимую роль в мире, поскольку контролировал почти треть авиационного рынка, первым вышел в космос, создал огромную тяжелую промышленность и был лидером по целому ряду промышленных позиций. Его товары потреблялись пусть не в Европе и Америке, но в десятках стран. И людям в этих странах передавалось ощущение потенциала великой державы. Сейчас все это давно в прошлом. Лейбл «Made in Russia» встретить практически невозможно — и особенно на предметах, которые использует наша собственная элита.
Каждая страна, чтобы быть уважаемой и успешной, должна ассоциироваться с тем или иным товаром, той или иной технологией, той или иной стороной качества жизни. В противном случае она не образец, а колония, ресурсы которой нужно только использовать с максимальной выгодой. И если мы действительно, а не на словах, не хотим быть такой колонией, то нужно сделать национальной идеей производство конечного национального продукта. Который находил бы спрос по всему миру. Который отражал бы если не превосходство, то особость производящей его страны.
Современный мир не понимает язык силы и эпатажа. Ими сейчас можно заставить опасаться себя, но не уважать и не стремиться к сотрудничеству. К сожалению, понять этого мы категорически не хотим. И потому остаемся большой бочкой нефти. Немного газированной (как написано на бутылке Perrier, «renforcée au gaz de la source»). Вокруг которой можно насобирать руды, угля и дерева. Чтобы потом неспешно переработать все это где-нибудь в более приличествующем месте и сделать на этом себе доброе имя и успешный бренд.
