Водка, балалайка, шапка-ушанка да автомат Калашникова. Вот, пожалуй, и весь ассоциативный ряд иностранцев, когда речь идет о России. Не густо, да и не вяжется с нашим собственным представлением о себе. Тут же хочется воскликнуть: «Постойте, господа, у нас ведь и Достоевский, и космос, и бескрайние просторы, и еще много чего». Так-то оно так, но пока иностранцы в силах добавить разве что матрешку да тройку с бубенцами.
Как же расширить представление о Россия у наших зарубежных партнеров? И не просто расширить, а качественно поменять, заменив «экзотику» на солидные и уважаемые символы. Другими словами, сформировать новый образ страны в глазах мировой общественности, о чем неоднократно заявляла наша власть.
И тут возникает вопрос: а зачем? Ведь это непростая, длительная и, между прочим, далеко не дешевая работа. А у нас вроде и задачи сейчас повесомее, и с деньгами как всегда — то есть лишних нет.
Дело в том, что позитивный имидж страны создает фундамент при решении вопросов во внешней политике, дает опору бизнесу как при продаже товаров на экспорт, так и при внешних заимствованиях и привлечении зарубежного капитала, который помогает развитию экономики.
Бренд по своей сути — это легко запоминающийся и узнаваемый образ. Как правило, этот термин применяется по отношению к товарам или услугам. Он обеспечивает узнаваемость товара, причем неважно, где и когда эта самая узнаваемость застигнет потребителя: на выставке, где заключаются контракты профессиональными коммерсантами, или на берегу моря, если речь идет о прохладительном напитке. Но понятие бренда применимо и к целому государству. У каждого из нас, когда упоминается та или иная страна, перед глазами возникает укоренившийся в сознании образ — пирамиды, ажурная башня в центре столицы, карнавал, гондольеры, виски и так далее.
Заметим, что бренд не дается свыше. Он может и должен формироваться целенаправленной работой, особенно в области экономики. А есть ли примеры? Есть, и немало. Например, Китай. Еще не так давно оттиск на товаре «made in China» воспринимался не иначе как дешевая подделка. Теперь товары из КНР рассматриваются как результат высокотехнологичного подхода к решениям. И это не только на уровне потребительских ощущений.
Китай, согласно рейтингу привлекательности стран по стоимости национального бренда, в 2015 году сохранил 2-ю позицию в мире. На фоне снижения темпов роста, девальвации юаня и колебаний на фондовом рынке Поднебесная потеряла лишь менее 1% своей стоимости. Сейчас она составляет порядка $6,3 трлн. Такова устойчивость бренда.
Укрепление своего бренда добилась послевоенная Япония, товары которой в Европе воспринимались как некачественная дешевка. Ближе к нашим дням аналогичную метаморфозу пережила Южная Корея. Новости о сборке собственного автомобиля у читателей в Старом Свете вызывали снисходительную улыбку, а телевизоры и магнитофоны считались бюджетной заменой качественным японским. Да и Бразилия уже не совсем страна карнавалов и диких символов грядущего года.
Россия же похвастаться такими результатами пока не может. Наша позиция в этом рейтинге значительно ниже. Более того, бренд «Россия» вошел в тройку стран, продемонстрировавших за 2014 год заметное ухудшение. Мы потеряли 31%, а компанию нам составили такие страны, как Перу (-33%) и Украина последние новости, просевшая на 45%. Похудели и абсолютные показатели. Если в 2014 году стоимость «России» оценивалась в $1,167 трлн, то теперь она составляет $810 млрд, что в 25 раз ниже, чем стоимость бренда «США». Последний возглавляет рейтинг с $19,7 трлн.
Однако бренд страны — достаточно условное понятие, бесспорной методики расчета которого нет. Кроме того, его нельзя ни купить, ни продать. Но и отмахиваться от него неправильно. Он показывает положение страны на мировой арене, ее привлекательность для инвесторов, туристов. И как бы он ни считался, именно он во многом определяет нас как деловых партнеров. Поэтому сейчас российская власть пытается всеми возможными способами изменить угол зрения на нашу страну. В условиях непростой экономической ситуации позитивный бренд может стимулировать спрос на наши товары, поддержать экспорт, и это не считая неосязаемых дивидендов в виде доброжелательности по отношению к россиянам за границей.
Не случайно не так давно Дмитрий Медведев заявил, что «нам нужно за этот период сделать рывок. Рывок не за счет отграничения от мирового рынка». При этом он отметил, что России необходима открытая экономика. По его мнению, российским брендам еще предстоит заслужить высокую репутацию. «От чего зависит восприятие бренда, торговой марки? На мой взгляд, от двух вещей. Первое — это качество товара, вне всякого сомнения. Второе — репутация самой страны», — считает премьер-министр.
Премьер, безусловно, прав. И хотя грибоедовский Чацкий утверждал, что «дома новы, но предрассудки стары», сделать из России мировой бренд вполне реально. Правда, для этого нужно закатать повыше рукава и запастись терпением и неуклонно идти к цели.
Работа над российским имиджем должна вестись по двум направлениям — политика властей по отношению к отечественным компаниям и товарам и усилия самого бизнеса.
На политическом направлении нашим брендом является Владимир Путин. Российского президента знает практически каждый иностранец. Его воспринимают как сильного лидера, способного решительно проводить свой курс, переступив условности. И вот тут-то открываются широкие перспективы использования российского имиджа.
В бизнес-направлении мы не столь успешны. В недавно представленном списке «100 лучших мировых брендов-2015» нет российских компаний. Причем не первый год. Наши бренды, ориентированные на конечного потребителя, почти не известны за рубежом. Капризный и состоятельный западный покупатель требует качества, которое прочно связано с брендом.
Причины низкой узнаваемости — недостаточно качественная работа маркетинга. Это направление считается чем-то второстепенным, если вообще не пустой тратой денег. Зачастую россияне руководствуются принципом «и так купят». Товар требует продвижения на всех этапах своего пути на рынок. Таков незыблемый закон торговли. К примеру, в этом отношении отлично преуспели Франция, Италия, Германия: 90% стоимости товаров из этих стран формируется за счет удачных маркетинговых стратегий.
Вне сомнений, улучшение имиджа России на мировой арене приведет к росту конкурентоспособности наших товаров. Если не будет никаких особых эмоций по поводу самого товара, то уже позитивный имидж страны прибавит уверенности в том, что изделие неплохое, поскольку произведено в стране с хорошей деловой репутацией.
Сейчас же на Западе есть стойкое восприятие российского бизнеса в том ключе, что он связан с коррупцией и криминалом, что нередко подтверждают широкие гуляния наших бизнесменов и чиновников по крупнейшим курортам мира.
Иными словами, ребрендинг нам необходим. Для этого, выходя на мировые рынки, наш бизнес должен думать не только о прибыли, но и о ценностях, которые россияне несут с собой «городу и миру». Правда, одной риторикой здесь не ограничишься. Компаниям нужно самим воплощать в жизнь свои идеи и придерживаться их, следуя получающему распространение тренду «социальной ответственности бизнеса».
Однако перекладывать весь груз ответственности на плечи одного бизнеса не стоит. Так, нашей власти следует поработать над тем, чтобы вытеснить негативный образ России из умов иностранцев и не пожалеть усилий для создания нового, привлекательного имиджа. Необходимо разрабатывать и использовать передовые имиджевые технологии, позволяющие сделать правильный выбор адресатов и механизмов, которые помогут сформировать у них образ страны как надежного партнера в бизнесе и политике. Вот тогда в ассоциативный ряд вернутся такие понятия, как спутник, Гагарин, балет и красочный хоровод «Березки».
