Русский ответ
Эксперты, в том числе международные (самые авторитетные из них — фонд «Всемирной Паутины» World Wide Web Foundation, WWWF), не раз журили Россию за неразвитость электронной коммерции.
При этом те же эксперты не устают отмечать, что в России наблюдается устойчивый рост киберторговли. Она отстает по сравнению с программированием или игровой индустрией, но постепенно подтягивается. Илья Болтнев, руководитель направления интернет-маркетинга E-commerce проектов Mail.Ru, отмечает: «Конкуренция среди интернет-магазинов нарастает — так, за последний год их количество увеличилось на 40%. У покупательской аудитории растет доверие к онлайн-покупкам, как следствие, наблюдается активный рост в таких дорогих категориях, как брендовая одежда, ювелирные украшения и наручные часы».
В качестве русского ответа злопыхателям можно рассматривать и состоявшийся впервые в России в конце января киберпонедельник. Это традиционная всемирная акция интернет-торговцев. Как и везде, в декабре в России наблюдается пик распродаж; потом идет спад. В последний понедельник января киберкоммерсанты одновременно на один день резко снижают цены. По результатам можно судить об уровне электронной торговли, так же, как о ее уровне в офлайне судят по результатам рождественских распродаж.
Но киберпонедельник по-русски не обошелся без скандала. Продавцы-участники, обещая фантастические скидки, которые положены по правилам, на деле под шумок не снизили, а подняли цены на некоторые товары. Обман был замечен покупателями; появились информация и фото, подтверждающие, что цены в киберпонедельник оказались выше, чем обычно. Разгорелся скандал в Facebook, где они были выложены, и в других соцсетях.
Обманщиками оказались отнюдь не мелкие фирмы (они как раз старались играть честно). Подвох нашли на сайте Enter
Hа их сайте стиральная машина Bosch WAS20443 OE до «скидки» стоила 24,8 тыс. руб., а в «киберпонедельник» — 23,5 тыс. руб. Ту же модель можно найти в двух других интернет-магазинах за 22,1 тыс. руб. В онлайн-магазине «М.Видео» на телевизор Philips 40 PFL3107H/60 c диагональю 40 дюймов, который обычно стоит 20 тыс. руб., цену в киберпонедельник честно скинули до 17 тыс. руб. Но в «Яндекс.Маркете» его можно найти за 15,6 тыс. руб. без скидки.
Примеры можно множить, но результат понятен: первый блин вышел комом. Прошедшие с тех пор два месяца — достаточное время, чтобы без эмоций разобраться в причинах и понять, что же мешает отечественной торговле через Интернет занять подобающее ей высокое место, рядом с программистами и игровой индустрией.
Особенности национальной торговли
Интернет-торговля в России значительно отличается от торговли в Европе и США. Тут есть родовая травма: у нас IT-индустрия развивалась от высоколобых программистов, на досуге писавших первые игры и сервисы магазинов. На Западе она шла от коммерсантов, почуявших новый источник прибыли и заказавших университетам массовую подготовку высоколобых.
Поэтому во всем мире электронная коммерция — самая старая отрасль IT-индустрии, а в России — наиболее молодая. И детскими болезнями еще не переболела. Практически все сервисы в российском Интернете — магазины, которые продают либо товар, либо услугу, либо информацию. Есть те, кто продает ссылки, расположенные в основном тексте. Это действует, хоть и не так прямолинейно: при переходе по ссылке пользователь попадает на сайт, который непременно хочет ему что-то продать.
Даже те, кто не пользуются предложениями интернет-магазинов, постоянно вынуждены читать их предложения. Например, перейдя на популярный сайт с текстами классической литературы, вы будете вынуждены 20 раз отказаться увеличить грудь на 5 размеров, закрывая бесконечные окошки с рекламой.
Основной итог 2012 года и «киберпонедельника»-2013: российская электронная коммерция не может быть универсальной. У нас нельзя создать интернет-магазин «для всех», это не работает. Нужно учитывать не только целевую аудиторию (что давно делается), но и, как ни странно, географию. Если торговец собирается охватить всю территорию страны, ему нужно для каждого региона создавать собственный сайт продаж, ориентированный под желания и привычки местных жителей. Это приносит успех.
Второй итог: «дай потрогать». Конечно, цель интернет-магазина — в том, чтобы не иметь арендованных площадей и больших складов. За счет этого экономить, продавать дешевле и тем привлекать покупателя. Но в России это не срабатывает. Наиболее обеспеченные, платежеспособные покупатели — люди старших возрастных категорий, им свойствен определенный консерватизм. Им психологически проще купить товар после того, как они на него посмотрят и пощупают. Молодежь, видевшая компьютер с рождения, этому не подвержена; она легко покупает в онлайне, по картинкам. Но много ли с нее возьмешь?
Проблема доверия
Особо хотелось остановиться на качестве картинок (описаний товара). Понятно желание коммерсантов запихнуть на страницу сайта как можно больший ассортимент. Но при этом не учитывается, что у людей, как правило, не 100%-ное зрение. Разбирать мелкий шрифт они не будут, уйдут к конкуренту, благо это можно сделать одним щелчком мыши. Больший успех дает работа с топами (наиболее продаваемыми моделями) на главной странице сайта. Когда на топ нажимаешь, выпадает модельный ряд с приятным голосом и титрами: «мы хотели бы предложить вам еще это и вот это, ну и вон то в придачу».
Немаловажно, чтобы к каждому товару прилагались качественные и уникальные фото с разных ракурсов, грамотное текстовое описание, желательно видео о нем, отзывы других покупателей и т.д. Вроде бы азы электронного маркетинга, но так не делают: унылые «сайты-продаем-все», к сожалению, встречаются гораздо чаще.
Более всего доверие покупателей к интернет-магазину повышает телефонная служба поддержки клиентов — если она работает без перебоев, а операторы компетентны. То есть могут ответить на любой вопрос о товаре или магазине.
Еще итог: российские покупатели менее склонны к спонтанным приобретениям, в отличие от западных граждан. Но в то же время у них есть особенность приобретать все товары разом, после получения зарплаты. Пиковое время в интернет-магазинах приходится на период с 5-го по 10-е числа каждого месяца. Спонтанные покупки, как правило, совершаются «в нагрузку» к основному приобретению.
Это пример того, как западные технологии в России прижились. Так, популярный сейчас Apple создал и продает фирменные чехлы, наклейки и прочие аксессуары к технике. Как футбольная команда или рок-группа, ей-богу. Но это работает.
Шансы продать дополнительный товар значительно увеличатся, если интернет-магазин предложит специальную скидку за лояльность, или накопительные баллы, или что-то еще, помогающее покупателю сэкономить. Программы лояльности — последний писк моды сезона-2013 в российской интернет-торговле.
Но есть и застарелые проблемы, например с доставкой. Она объединяет две классические беды нашей страны: дураков и дороги. Первое, что отличает доставку в России от доставки в других странах, — большие расстояния. Иногда именно доставка отпугивает интернет-магазины от работы по всей территории страны и вынуждает их стать локальной компанией. Ведь стоимость перевозки товара увеличивает его цену иногда в 2—3 раза.
Радужные прогнозы
Онлайн-торговля в России будет набирать обороты. По данным Data Insight, к 2015 году рынок онлайн-торговли в РФ вырастет в 2,5 раза, до $23—30 млрд по отношению к 2012 году. Это более 5% объема всей розничной торговли. Для сравнения: в 2012 году показатель составлял 1,23%. Самые быстрые темпы роста — в 3,6 раза и более — ожидаются в регионах с появлением к 2015 году значительного числа новых пользователей.
В 2012 году обороты розничной торговли через Интернет в России были сопоставимы с Италией, Испанией и Бразилией, но существенно отставали от США и ЕС. Доля интернет-торговли в общем объеме розничной торговли в России составила 1,23% против 7% и 9% — в ЕС и США.
В 2012 году объем российского рынка онлайн-торговли составил около $10,5 млрд (310 млрд руб.). Оценка включает в себя как интернет-продажи физических и цифровых товаров, так и продажи билетов на самолеты, поезда и на культурные мероприятия. Если исключить сегмент билетов, который часто оценивается отдельно, то рынок составил $8,1 млрд (240 млрд руб.).
В долгосрочной перспективе, согласно умеренному прогнозу онлайн-издания EWDN, объем рынка интернет-торговли в России может достигнуть к 2020 году $50 млрд, или 6% от общей розницы в РФ, а через 15—20 лет — $150 млрд.
Данные за последние 6 месяцев (с сентября 2012-го по февраль 2013-го), приведенные Data Insight, говорят, что число онлайн-покупателей в России достигло 18 млн человек, что на 16% больше показателя первого полугодия 2012 года. В Интернете сегодня покупают 30% общего числа его пользователей и 15% от числа взрослых жителей России. Аналитики отметили сильную взаимосвязь между уровнем доходов и потребительской активностью в Сети: в среднем по стране только 28% людей с самыми низкими доходами покупают через Интернет, этот показатель достигает 64% в группе с наиболее высокими доходами (более 75 тыс. руб. в месяц).
