Товаропроводящая цепочка каждой из наших покупок выглядит так: производитель — дистрибьютор — розница. Само собой, все участники этой схемы стремятся побольше заработать, поэтому на каждом этапе начальная себестоимость продукта заметно увеличивается. Сама же себестоимость складывается из двух составляющих: затрат на сырье и расходов на производство (зарплата сотрудникам, электроэнергия, обслуживание оборудования). Плюс к этому производитель оплачивает налоги и акцизы, а затем продает товар оптовому посреднику или сразу рознице по отпускной цене, заложив в нее свои проценты прибыли. Как поясняют эксперты, сейчас на рынке розничных продаж доминирует ретейл — крупные торговые сети, которые закупаются напрямую у производителя, чтобы не переплачивать за услуги оптовиков и таким образом поддерживать относительно невысокие цены за счет больших объемов оборота. А мелкие магазины продолжают закупаться на оптовых базах или у посредников, поэтому в них стоимость товаров зачастую выше. При этом розница ничем не ограничена в накручивании цен, кроме… нет, не совести, а конкуренции: если не покупают, значит, в соседнем магазине дешевле. Если же другой магазин слишком далеко или рано закрывается, то тут торговцам все карты в руки: пока есть спрос, цены можно назначать самые «кусачие». Мы сравнили цены в разных магазинах и выяснили, что стоимость совершенно одинаковых продуктов может отличаться на 20–30%, которые и идут в карман рознице.
Продуктовый беспредел
По суровым законам торговли самый быстрый рост цен происходит всегда на продукты питания — без них человек обойтись не может и будет покупать при любых обстоятельствах. Поэтому в условиях свободного рынка производители и магазины могут спекулировать на цене продуктов как хотят. «Цены сейчас не ограничиваются государством, как во времена СССР, но и предложение не ограничено. Поэтому теперь главный защитник потребителя — это конкуренция. Если не нравится цена в одном магазине, мы идем в другой. Благо в городе магазины на каждом шагу, да и крупные гипермаркеты в транспортной доступности. Однако в одном-единственном сельпо на всю деревню накрутка может составлять 100–200%», — рассказал «МК» председатель Союза потребителей России Петр Щелищ.
Но так ли эффективна конкуренция в борьбе за доступные цены для потребителей? Для чистоты эксперимента мы посетили три столичных магазина, доступных для жителя одного квартала: торговую сеть низового сегмента формата «у дома», несетевой магазин «Продукты 24» около остановки транспорта, где большой трафик людей, и один из крупнейших гипермаркетов, до которого от ближайшей остановки ездит бесплатный автобус. Также мы исследовали прайс-лист одной из крупных оптовых баз Москвы — поставщика несетевой розницы.
Как видно из таблицы, даже в ближайших друг к другу магазинах цены могут ощутимо отличаться, а суммарная разница в стоимости рассматриваемого набора продуктов составлять около 300 рублей — вот вам и конкуренция... Но тут уж приходится выбирать: забежать в магазин по дороге, но переплатить, отстоять большую очередь в торговой сети низких цен, но сэкономить, или потратить несколько часов на поездку в гипермаркет в поисках той же экономии.
Однако даже самые низкие цены в ретейле гораздо выше той стоимости, по которой продукты отпускаются с предприятий, — на этой разнице и зарабатывает свою «копеечку» розница. В докладе «Как формируются цены и качество продтоваров (взгляд потребителя)», подготовленном Союзом потребителей России, содержатся данные о долях расходов на производство, наценки посредников и прибыли организации розничной торговли в конечной цене разных продуктов. Так, себестоимость хлеба составляет 37% от цены, молока — 27%, мороженой рыбы — 24%, подсолнечного масла и мясных продуктов — не более 10%. Посредники прибавляют к цене муки, из которой делается хлеб, еще 25–30%, подсолнечного масла — 27%, рыбы — 20–23%, макаронных изделий — 19%, сахара — 16%. Наконец, магазин делает наценку от 20 до 50%, а от реализации макаронных изделий получает 9% чистой прибыли, рыбы — 7–10%, молока, подсолнечного масла, яиц, сахара, муки — около 6%. Отметим, все эти цифры актуальны для продуктов отечественного производства, которые не ввозятся на территорию России импортом.
Размер наценки в рознице зависит от категории продуктов и отраслевых особенностей производства, отмечает директор «Руспродсоюза» Дмитрий Востриков. Например, наценка на муку в рознице составляет более 50% — это один из самых больших показателей среди продуктов. «Производственные мощности на предприятиях, изготавливающих муку, вдвое превышают спрос, и из-за высокой конкуренции предприятия работают на грани рентабельности, получая прибыль всего в 1–4%. Рентабельность производства мяса курицы несколько выше, а цена для населения более доступна. Так происходит из-за того, что птица набирает товарный вес за 2–3 месяца откорма, и ее себестоимость гораздо ниже свинины, баранины и говядины», — рассказал эксперт.
Себестоимость продукта зависит от сырьевых цен, глубины переработки продукции, упаковки и организации бизнес-процессов, загруженности производства, подчеркивает глава «Руспродсоюза». По его словам, реальная покупательная способность населения и конкуренция в категории также влияют на отпускную цену и рентабельность.
Если представить эти значения в денежном эквиваленте, то на примере курицы при средней стоимости 133 рубля за килограмм структура розничной цены будет выглядеть так: себестоимость — 87,5 рубля, наценка производителя — 10 рублей, налоги — 8 рублей и наценка розницы — 27,5 рубля.
Конечно, можно задаться риторическим вопросом: не стыдно ли производителям, посредникам, рознице, а также государству с его налогами брать с граждан немалые проценты сверх себестоимости? Но на самом деле получается, что внушительная накрутка набегает в сумме наценок каждого участника товаропроводящей цепочки. Даже защитник прав потребителей Петр Щелищ не спешит обвинять пищепром в чрезмерной жадности. «Вопреки стереотипам пищепром — одна из самых низко маржинальных отраслей, в которой рентабельность производителей выше, чем розницы, — 6–7% чистой прибыли у предприятий против примерно 3% у торговли. Однако розница отнюдь не бедствует: за счет оборота суммы чистой прибыли получаются немалыми», — резюмировал эксперт.
Акциз дороже водки
В 2016 году от акцизов в бюджет России поступило 1,3 трлн рублей — цифра огромная, учитывая, что фактически изъяты эти средства из карманов потребителей. Акциз — это косвенный налог, который платят производители товаров массового потребления (алкоголь, табак, бензин), заложенный в отпускную и, соответственно, розничную цену товара. Акцизы — важный источник доходов федеральной казны, только из-за него стоят облагаемые товары очень недешево: иногда размер налога в три раза превышает себестоимость продукта. Пример такого «несправедливого» ценообразования — водка.
По данным Росстата, средняя цена бутылки водки объемом 0,5 литра в России составляет 280 рублей. На ее производство уходит 48 рублей — это себестоимость, в которую включена стоимость сырья, упаковки и прочие расходы, в том числе рекламные. Плюс к этому производитель делает свою наценку — примерно 11 рублей. Когда бутылка попадает в розницу, ее цена увеличивается в среднем на 89 рублей. Оставшиеся 132 рубля — это взимаемый государством акциз, почти равный себестоимости и наценке магазина, вместе взятым. Таким образом, за традиционный русский горячительный напиток мы переплачиваем чуть ли не в 5 раз, если отталкиваться от себестоимости.
Любопытно, что разброс цен на водку в российских магазинах очень большой, несмотря на то, что с 2010 года государством в целях борьбы с нелегальной продукцией назначается минимальная цена на этот алкоголь — 190 рублей за пол-литра. Тем не менее в торговых сетях можно увидеть водку за 191 рубль, в то время как чуть дальше будет стоять красивая бутылка с точно таким же «содержимым», но за 500 рублей. Несмотря на заманчивые надписи на этикетке дорогой водки из серии «изготовлена по технологии глубокой очистки» или «сделана из талой воды с вершины Эвереста», делается она из такого же сырья (спирта), как и дешевая, и облагается таким же акцизом, пояснил директор Центра исследования федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз, объясняя разницу в цене. «Покупая премиальный продукт за 300 рублей и выше, потребители платят за имидж и самоуважение. Не будет же директор фирмы на внедорожнике пить самую дешевую водку! В какой-то мере высокая цена дорогого продукта субсидирует низкую стоимость его экономичного аналога. При этом себестоимость премиальной водки выше, но не за счет сырья, а за счет расходов на рекламу, упаковку, маркетинг — все то, что заставляет потребителя покупать этот продукт за большие деньги», — считает эксперт.
Дорого то, что брендировано
Как отмечают специалисты сферы торговли, самой рентабельной отраслью считается индустрия моды. В магазинах одежды и обуви наценка на товары может превышать их отпускную цену в 10–20 раз, а все потому, что мы готовы переплачивать за бренд. Журнал Business Insider провел исследование, в котором выявил 37 товаров с самой высокой наценкой. Оказалось, что в список попали в основном предметы гардероба. Например, лидируют по размеру наценки брендовые солнцезащитные очки — плюс 1329%. На 1100% выше себестоимости продается женское белье, а джинсы на прилавках стоят дороже на 650%.
При этом на российском рынке одежда и обувь на 85% представлена импортными товарами. В наши магазины они попадают в основном из Юго-Восточной Азии, преодолев таможню и большие расстояния. А ведь логистика и «растаможка» — это две серьезные статьи расходов в формировании розничной цены на все импортные товары: в среднем на уплату пошлин, налогов и доставку уходит от 40 до 55% от первоначальной стоимости товара. Поэтому многие продвинутые модники предпочитают закупаться за рубежом: разница в цене на одну и ту же вещь в коллекции глобального бренда может составлять 30–50%. А благодаря системе tax free можно еще и частично вернуть налог на добавленную стоимость, который платят резиденты страны, а иностранцы это делать не обязаны.
Вместе с тем на волне импортозамещения и падения рубля в два прошлых года некоторые мировые бренды открыли в России свое производство. Как рассказал «МК» исполнительный директор «Союзлегпрома» Игорь Ульянов, многим компаниям стало выгоднее шить в России, чем в Китае. «В последние годы в Китае вырос уровень оплаты труда: там швея получает примерно $500 в месяц, а ее российская коллега — 12 тыс. рублей, то есть примерно $200. Сокращение издержек на зарплаты влияет на себестоимость товара в сторону понижения, но конечную цену формируют бренды в зависимости от своей политики накруток», — сказал представитель отрасли. Что касается одежды и обуви российского производства, то сейчас многие предприятия работают с доходностью не больше 3–5%, отметил он. При этом розница на одежде «made in Russia» зарабатывает куда больше, чем производители, в отличие от пищепрома. «Магазины закладывают чистую прибыль минимум в 20–30%, и даже этого им кажется мало, поскольку в «жирные годы» рентабельность бизнеса по продаже одежды и обуви составляла 100–200%», — добавил эксперт.
Почему же мы переплачиваем, как показало исследование «МК», в два, три и более раз даже за самые обыденные товары? Законы свободного рынка диктуют свои правила торговли, и они далеко не всегда в пользу потребителя. Раз есть спрос, продавцы и не будут снижать цены. В то же время ситуацию на российском рынке усугубляет отечественная специфика: большие расстояния и сложная логистика, а также непродуманные и запутанные налоги. Все эти напасти также перекладываются на плечи потребителя. Рассчитывать на то, что государство каким-то административным образом наведет порядок с ценами, не приходится. Значит, вся надежда на развитие конкуренции. Но предыдущие четверть века строительства рыночной экономики в нашей стране этой надежды явно не оправдали...
