Ну раз гора не идет к Магомету, мы решили сами нащупать пути к заманиванию публики. Провели опрос среди потенциально расположенных к музеям групп москвичей — студенты, мамочки в родительских комитетах, посетители лекториев, активные пенсионеры etc: как сделать, чтобы иная галерея современного искусства перестала шифроваться, «пошла в народ», глубоко и прочно осела в мозгах, стала родной? В итоге выделили 10 основных ступенек-приманок, даем их по степени значимости для опрошенных.
1. Важна простота и (или) запоминаемость названия (про логотип даже не заикаемся, вряд ли скоро кто-то разживется яркой, образной эмблемой).
2. Обязательная привязка к конкретному дому, постоянная реклама его фасада (например, в темное время суток через световые инсталляции). В мозгах у человека музей или театр — это прежде всего здание, а уже потом все остальное. Важна легкость нахождения фасада на сайте!
3. Работа с окружающей территорией. Обаяние музея должно распространяться ЗА ЕГО ПРЕДЕЛЫ, на 100 метров окрест, когда человек, еще только проходя по улице, загодя мотивируется артом (раскрашенные деревья, например). Тут же: простота ориентировки человека по местности, использование локации ВСЕГДА (!) в качестве козыря: будь то река, промзона или подвал жилого дома.
4. Логистика: четкое и быстрое понимание, как до музея добраться и на чем! А то взяли моду просто вешать на сайтах гугл-карты: мол, дальше соображайте сами, не учитывая, что наличие паркинга или пешей доступности от метро становится чуть ли не главной мотивацией посещения музея. Хотя тот же МАММ не виноват, что на Остоженке нет парковочных мест. Но по примеру Центра Помпиду в Париже желательно бы указать на сайте местонахождение ближайшего паркинга.
5. Широкая узнаваемость человека, вдохновляющего галерею на подвиги (это может быть директор, владелец, конкретный куратор выставки).
6. Отдельная проблема — экскурсовод по призванию. Особенно провисает ниша гидов, способных работать с детьми 6+, где важно знание психологии и актерская выразительность.
7. Умелая подача топовых проектов. В течение года на многих площадках проходят десятки выставок, какие из них важные — попробуй догадайся. А ведь отбор и грамотная подача хотя бы одной, но громкой экспозиции обеспечат славу галерее на годы вперед.
8. Привлечение кардинально НЕСВОЕЙ публики, например, с помощью концертов в фойе, что активно практикуется на Западе. Меломан послушает концерт, оглянется по сторонам: а не зайти ли?
9. Наличие зон отдыха: от кафе до банальных скамеек или хобби-уголков для детей. Дело даже не в усталости или чувстве голода — осмотр произведений искусства всегда требует психологической разрядки, недаром в новых западных музеях всегда делают открытые рекреации просто для «посидеть» и «попереписываться» по телефону.
10. Упоминание, что мамы с детскими колясками могут передвигаться по всему пространству без препятствий, допустим, есть лифты и минимум ступеней при входе. Молодые мамы сегодня — двигатель прогресса, часто они даже больше мотивированы в своем развитии или развитии ребенка, чем остальные группы.
* * *
Берем десять основных современных галерей и помещаем их в табличку — под десятью вышеприведенными «приманками». Оцениваем (с помощью наших респондентов) каждый пункт по пятибалльной шкале. Насколько он работает для потенциальной (не узкоспециальной!) аудитории: эффективно ли название, хорошо ли подается фасад здания...
Беглый взгляд на таблицу показывает, что у многих не работает название, мало кто склонен экспериментировать с улицей (развивать близлежащую территорию), семеро из десятерых плевали на словесное разъяснение, как до музея добраться. Ни у кого нет идеально «проданных» топ-выставок среди общего потока проектов. Отсюда — наши (совместно со специалистами) советы, как ситуацию исправить.
* * *
МАММ: провис в названии. Понятно, что Ольга Свиблова, меняя «Дом фотографии» на «Мультимедиа Арт Музей, Москва», убила двух зайцев: с одной стороны, расширила позиционирование галереи с чисто фотографической до мультижанровой, с другой — постаралась дать единое название как для англо- (в Европе у нее масса выставок), так и для русскоязычной аудитории, чтобы не идти дорогой иных наших театров, цирков, имеющих другой бренд за рубежом (как ансамбль Александрова — Red Army Choir). Но сколь съедобен МАММ на русской почве — большой вопрос. Притом что с 1920‑х годов в России сложилась удивительная тяга к различным аббревиатурам, и филологи трясущимися руками снимают с полки томик Словаря сокращений современного русского языка (где их, на секундочку, 20 000!). В случае с МАММ (равно как и с ММОМА) мы имеем примеры даже не адаптированного, а прямого звукоподражания западным музеям (что вторично), и, как выяснилось, названия эти даже в среде людей продвинутых слабо приживаются.
Драматург Николай Коляда (основатель «Коляда-театра»): «Надо, чтобы звучало ярко, тогда и посетитель пойдет, без этого не выжить. Правда, надо иметь чувство меры, а то ко мне тут ученик пришел, говорит: «Хотим в Уфе театр организовать, как думаете, если назовем его «Негодяйчики»?». Я и ответил, что, по-моему, плохо и провинциально — негодяйчики, мерзавчики, паршивчики... А в Москве все слишком сложно — мамм-шмамм... Не критикую никого, упаси бог, просто мне, спасибо маме и папе, с фамилией повезло: «Коляда-театр» — одни думают, что это в честь языческого бога радости, другие знают про Николая Коляду. Да и у Оли Свибловой прекрасная фамилия, сама она человек с безупречным вкусом, ее буквально все знают! Ей не надо ничего выдумывать — «Центр Ольги Свибловой», и все, безо всяких МАММ!».
ГЦСИ: нет четкого лидера. После слияния с РОСИЗО и отставки с поста директора центра современного искусства Михаила Миндлина, которого широкая публика худо-бедно, но идентифицировала, управлять московским ГЦСИ назначили сразу трех человек. Конечно, при таком раскладе о личности, на которую могут пойти в центр, говорить сложно — внимание рассеивается. А было бы неплохо сфокусировать его на одном человеке, например Юлии Бычковой, которую многие знают по блестящим фестивалям под открытым небом «Арт-овраг» и «Архстояние».
«Гараж»: ясно и привлекательно не обозначена логистика. Хочется посоветовать «Гаражу» зайти на сайт Музея русского импрессионизма — с каким теплом там прописаны без карт и дурацкой инфографики рубрики «пешком», «на общественном транспорте» и «на автомобиле». Вот цитата: «выйдя из автобуса, спуститесь в подземный переход через Ленинградский проспект, там вы увидите...». В такой музей сразу хочется бежать, потому что он любит своего зрителя, начиная с сайта. «Гаражу» всего-то и надо написать две фразы: «от главного входа триста метров вперед и левее», «друзья, имейте в виду, парковка Парка культуры в выходные дни забита до отказа; увидите очередь — развернитесь и попробуйте оставить машину в Большом Лёвшинском или Глазовском переулке (это на внутренней стороне кольца, не доезжая до МИДа), а затем вернитесь к парку на троллейбусе, третья остановка». Делов-то.
«Винзавод»: отсутствие «лица», народ бродит как неприкаянный. Все претензии к «Винзаводу» — это камень в огород администрации. Звонишь что-то конкретное узнать: «девочки на трубке» либо не знают, либо хамят. Приезжаешь — территория внутри неприглядная, никак не разыграна, все входы-выходы — кто во что горазд. Нет единой навигации, люди жмутся-мнутся, не знают, куда им податься, с чего начать. В отдельных галереях либо сидят ничего не знающие сотрудницы, либо вообще ни души — нонсенс для столь козырного и раскрученного годами места! Название отличное, неповторимый архитектурный антураж, лидер имеется, но по остальным пунктам — сплошное «увы». Парадокс: сюда народ и привлекать не надо, но выходит он крайне неудовлетворенным — с ним никто не работает. Начните с малого: научите персонал общаться с посетителями.
ММОМА: много зданий — мало шика. У музея пять площадок, все в разных стилях, без дворов и с оными, а где дворы есть, стоят скульптуры Зураба Церетели. Хотя их можно дополнить чем-нибудь зрелищным и привлекательным для молодежи (например, кафе, интерактивные инсталляции, стеклянные скульптуры, на которых можно рисовать, как в Австралии). Но главное — дирекция не выделяет основную площадку, и в умах не происходит определение музея по зданию.
«Триумф»: а без зрителя лучше. Галерея громко заявила о себе 11 лет назад, когда первой в России привезла выставку чуть ли не самого известного художника современности Дэмиена Хёрста. Тогда она обеспечила себе посещаемость на годы вперед. Еще несколько лет назад в нее ломились продвинутые москвичи и туристы, особенно иностранные, так как пространство соседствует с Красной площадью. Сегодня же площадка часто пустует из-за долгой смены экспозиций. Но даже когда выставки идут — дай бог, чтобы сюда зашло больше двадцати человек в день... Может, дело в том, что шумных проектов тут уже не дают, броской рекламой (как в Интернете, так и на фасаде) не заморачиваются. Нет экскурсоводов или аудиогидов, хотя каждый может взять бесплатно каталог про выставку. Но мало кто берет, так как персонал об этом не предупреждает, а иной раз его и на рабочем месте не застать.
Художник Дмитрий Гутов: «Галерея в принципе не может выполнять функции музея, грубо говоря, галерея — это магазин. У нее нет интереса в толпе посетителей, которые не становятся покупателями. Что касается «Триумфа», так он еще бескорыстно любит искусство и его поддерживает, причем всевозможными проектами. Если бы у них были лишние тысячи долларов на сотрудников, экскурсоводов, рекламу — они бы вложили. Но каждую потраченную на это копейку в наших условиях, где ничего не продается, оторвут от художника».
АРТ4: пора брать улицу штурмом. Музей [артфо] расположен на первом этаже жилого здания в Хлыновском тупике. На сайте они даже не потрудились выложить фасад — распознавайте их как хотите. Яркой вывески нет. Контактировать с проходящими мимо людьми они могут только через витрины (не беря во внимание светозвуковые возможности, уличные кафе и проч.), но те же витрины можно было бы превратить в конфетку при учете нашей долгой зимы и темного времени суток.
Директор музея Эмиля Шумахера в Хагене (Германия) Рувен Лётц: «Музей — это прежде всего среда, а не цель, мы не «продаем художника», а подбираем ключ к зрителю. Для современного искусства важно распространять ощущение музея за его пределы. И мы ночами подсвечиваем иные картины и экспонаты для того, чтобы люди, просто идущие мимо, неожиданно останавливались и удивлялись».
ИРРИ: расскажите о музее хотя бы работникам вашего же кластера! Институт русского реалистического искусства расположен в бывшей промзоне. Недавно был случай: водили школьников на экскурсию, так вот активный папа одной из девочек, работая в этом же бизнес-кластере буквально за углом, понятия не имел о существовании столь значимого музея. На трубе бывшей котельной — самая запоминающаяся надпись: крупно ИРРИ. Но что это значит — мало кто знает. В идеале надо и дальше работать с территорией: во-первых, с площадью, на которой музей стоит (стараться визуализировать среду, например, как на крыше любимовской Таганки исторически размещали названия спектаклей, так и здесь на крышах прилегающих зданий можно популяризировать имена русских реалистов Исаака Бродского, Гелия Коржева etc.). Во-вторых, попытаться договориться с городом на размещение реалистической атрибуции по Дербеневской набережной.
Музей русского импрессионизма: не взять ли балет на вооружение? У этой институции сумасшедшее по архитектуре здание, построенное модным английским бюро. Ночью конструкция подсвечивается, и создается эффект прилетевшего на землю корабля марсиан. Проходящие мимо иной раз не понимают, что это за сооружение, так как на фасаде нет никаких отсылов к искусству. Но лучше его обыграть, например, световым шоу, к которому часто прибегает Третьяковка во время «Ночи искусств»: ГТГ привлекает к этому балет «Москва», артисты которого показывают невероятное взаимодействие со светом и музыкой.
Галерея РОСИЗО: здание важно сделать «вкусным». Галерея РОСИЗО полгода назад разместилась в павильоне №66 «Узбекская ССР» 1954 года постройки. Понятно, что со зданием им никто ничего делать не даст (скажем, поменять одну из колонн с бетонной на стеклянную). Однако сколь бы дом этот ни был строен и прекрасен, он немного «тонет» на фоне схожих строений. Раньше все это было единым смысловым ансамблем, но сейчас галерея современного искусства хочешь не хочешь обязана как-то доминировать, вносить визуальную интригу. Разрешенные приемы — подсветка здания или растяжки на нем — только замусорят архитектурную стройность. Здесь надо создавать пластичные скульптурные формы рядом, например, из стальной ротонды могут простираться надувные красные руки-длани или прямо у входа может стоять пятиметровая малиновая собачка а-ля Джефф Кунс. Все это привлечет именно НЕСВОЮ публику. Совет своевременен — галерея РОСИЗО как раз скоро закрывается на реконструкцию.
Архитектор Сергей Чобан: «В павильоне №66 — произведении искусства и памятнике своего времени — может располагаться любое выставочное пространство. Современное искусство сегодня работает в контрастном поле: оно интересно звучит и в исторических зданиях — вспомните тот же Гамбургский вокзал, построенный в ХIХ веке в Берлине. О том, что находится внутри здания, говорит только инсталляция на фасаде. Так что тем, кто базируется в исторических постройках, можно смело привлекать художников, работающих со светом».
* * *
Резюме: в наш век тотального пиара многие музеи идут по стандартному пути грамотного позиционирования себя в медийной среде: созывают пресс-конференции, заручаются мнением критиков, кураторов, чиновников. То есть создают себе имя «сверху» так, будто бы простой зритель — это десятая вода на киселе и вовлечение его в диалог совершенно необязательно. Наша диагностика современных галерей показала, что зритель очень нуждается в теплом человеческом подходе, которого, увы, недостает. Но простыми и относительно недорогими методами ситуацию можно исправить.
